某企业整合营销内部培训课件.pptVIP

什么在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向公共关系店内营销网站电视资产包装产品 什么品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素???品牌的总体资产(（品牌的驱动力）战略层面战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因）品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）??执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素）产品的外观特征（品牌特征的直观表达）执行层面 什么品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具1总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。2 战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的3 品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：视觉识别：45一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件6 目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 什么总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的“终极驾驶体验”（Ultimate Driving Experience)它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑“有趣的家庭娱乐”(Fun family entertainment)1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位 什么战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺的利益的原因利益（功能性的，体验性的，关系的和情感性的) 什么品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度123在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的能够让消费者产生偏好 什么要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性判断一个品牌资产是否合理的三项标准：你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它是不是与众不同的？ 什么执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对图像：Marlboro的牛仔村落它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…） 什么品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征 什么我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定做出品牌资产决定时需要的手段对目标，品牌和竞争者的深入与直接的了解品牌资产决定运用各种可能整体资产与区域性/的手段（品牌资产的地方性差异的适当平衡跟踪调查，资产能力分析，概念图，需求/差异分析（如果需要的话） 尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较“品牌相对重要性100%100%100%100%100%100%感性价值理性价值? 1? 1化工公用设施卡车计算机小轿车牛仔裤例子Business-to-businessBusiness-to-consumer1) ? = rational / emotional value propositionsSource: Roland Berger Partners 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程低高低高理性价值感性价值高品牌价值低低高低品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀? 销售的策略如：价格/折扣策略高? 与行业特性有关Source: Roland Berger Partners 什么总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求总体市场的优越性但是，共同性并不永远是最好的? 经济规模? 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同价值，是每个产品最低的价值? 获得最好的资源? 媒介辐射? 市场份额在不同的地区是有差异的? 品牌资产在不同地区也是有差异的? 在每个地区各产品有不同的先发位置? 不同地区的消费者也有差异? 方便快捷 什么传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意