第五章竞争分析.pptVIP

保护市场占有率应采取防御战略： 进 攻 者 3、以攻为守 4、反击防御 防御者 5、运动防御 6、收缩防御 1、阵 地防御 2、侧翼防御 第三十页，共三十九页。 3、提高市场占有率 市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。 提高市场占有率应考虑： 1、引起反垄断活动的可能性； 2、为提高市场占有率所付出的成本； 3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 第三十一页，共三十九页。 （三）市场挑战者战略 1、确定战略目标和挑战对象： （1）攻击市场领导者； （2）攻击与自己实力相当者； （3）攻击地方性小企业。 第三十二页，共三十九页。 2、确定进攻战略： 进 攻 者 防 御 者 4、迂回进攻 5、游击进攻 3、包围进攻 1、正面进攻 2、侧翼进攻 第三十三页，共三十九页。 有效的进攻策略 价格折扣 物美价廉 精美而有名望 产品延伸 产品创新 改善服务 降低制造成本 集中有效的广告促进 第三十四页，共三十九页。 （四）市场跟随者战略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 另有一种“跟随者”：伪造者或仿制者。 第三十五页，共三十九页。 五、市场补缺者战略 Niche：补缺基点 （一）补缺基点的特征： 1、有足够的市场潜量和购买力； 2、利润有增长的潜力； 3、对主要竞争者不具有吸引力； 4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力； 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 第三十六页，共三十九页。 第五章 寻求优势—竞争分析 产业竞争分析 竞争能力分析 产品竞争分析 第一页，共三十九页。 可口可乐与百事可乐争霸 品牌产品竞争、非品牌产品竞争、企业竞争、产业竞争------不同视角看竞争，体现企业的不同层次。 问题的提出： 第二页，共三十九页。 企业战略目标 市场机会分析 市场细分 确定目标市场 环境 分析 消费者 分析 竞争者 分析 市场 分析 第三页，共三十九页。 一、市场竞争的基本理论 1.古典经济学的自由竞争理论 2.新古典经济学的市场竞争理论 完全竞争理论 不完全竞争理论 3.产业组织经济学的市场竞争理论 结构理论(“ S—C—P”) 价格理论 4.产业竞争分析理论：五种力量模型 5.企业能力理论：交易费用、契约分析和企业效率 第四页，共三十九页。 二、产业竞争分析 产业组织结构分析 产业发展趋势分析 五种力量模型 价值链和价值系统 战略群体 核心竞争能力 第五页，共三十九页。 1. 产业组织结构分析 即产业吸引力分析： （1）卖方的数量及差异化程度； （2）转换的可能性； （3）成本结构； （4）纵向一体化程度； （5）国际化程度。 第六页，共三十九页。 产业吸引力分析 销售商（卖方）数量及产品的差异程度 一个卖方 少数卖方 许多卖方 无差别产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 第七页，共三十九页。 障碍/收益矩阵 退 出 障 碍 低 高 进 低 入 障 碍 高 障碍低， 稳定收益 障碍高， 稳定收益 障碍高， 风险收益 障碍低， 风险收益 第八页，共三十九页。 2、产业发展分析： 供求关系预测 产业发展动因分析 技术发展研究 产业生命周期 第九页，共三十九页。 3、五种力量模型 竞争程度 集中度、平衡、增长 高固定成本、产品差异 品牌特征、转换成本 周期性能力过剩 多样化的竞争者 利害关系、退出障碍 进入障碍 规模经济、产品差异 品牌特征、资金转变 进入销售渠道 学习曲线、政府政策 低成本投入 替代品威胁 替代品数量 替代品成本效应 转换成本 顾客对价格的敏感性 供应商议价能力 供应商集中度 替代供应品 供应商数量、产品差异品牌特征、转换成本 购买信息 前向一体化的威胁 购买者议价能力 购买者集中度 购买者数量、转换成本 购买者信息 自己生产投入品的能力 替代产品 价格/总购买量 产品差异 第十页，共三十九页。 经营单位 价值链 供应厂商 的价值链 买方 价值链 销售渠道 价值链 买方 价值链 销售渠道 价值链 企业 价值链 供应厂商 的价值链 经营单位 价值链 单个产业的企业 多角化经营的企业 经营单位 价值链 4、价值链分析 第十一页，共三十九