营销分析和决策 ——第六章 树形.pptVIP

第六章 树 形——树立品牌形象 EMBA——《九变篇》区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。 设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。 ? 由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量；? 由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格； ? 由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展；? 在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用；? 由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。 6.2.3 品牌名称决策——用个别品牌还是家族品牌？? 个别品牌名称，如：上海家化——六神、美加 净、清妃等等；? 家族品牌名称，如：金宝汤，达能；? 家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知；? 公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。 品牌名字很重要，不能掉以轻心！ EMBA啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。 6.2.4 品牌战略决策——要不要做多品牌？例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。 6.2.4 品牌战略决策 6.2.4 品牌战略决策 如： 树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。如：红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。 6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）海飞丝——去头屑，广告万变不离其宗；飘 柔——柔顺、飘洒；潘 婷——营养头发；后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树瀑布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正的黑头发”，大获成功。 6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）推行宝洁模式的三个要点：? 品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌产品推出；? 品牌的阶梯不在企业内部，而在消费者心智之中； 6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）科龙推出容声——大众化品牌；科龙——高端品牌；康拜恩——低端品牌；看起来错落有致，但空有其形，把自己的意思强加给消费者。再如：养生堂——从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫山泉、成长快乐，战线太长。 ? 冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜都不怕。”? 联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家拭目以 待因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去，除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。 6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病春兰被摩托拖软了；小天鹅被洗碗机拖垮了…… 6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病1960年代，IBM做电脑赚了大钱，通用电气GE很眼红，大举进军电脑业，结果几乎全军覆没，花了好长时间才恢复元气。后来，IBM忘了对手的教训，看到施乐做复印 机 赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭失败。但这个病还没有好。施乐在70年代进军电脑，虽然顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，不得不退出电脑市场。 ? 新天地的成功不是做广告，而是一系列的公关。? 格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，靠的是强有力的攻关。? 星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、一个据点成功。 如：可口可乐——历史悠久，永远的可口可乐百事可乐——年轻人的可乐又如：奔驰——大而宽的超级的乘座机器宝马——小而动力足的超级驾驶机器 多的则集中在数一数二。所以：GE的多元化中不做老大，就做老二，否则就不做。 ? 日本前10大企业中，有8家是多元化；（仅有丰田、NTT不是） 4、 做市场研究不是简单地了解消费者的需求，而是更要重视研究竞争对手在消费者心智中的位置，以及消费者还有哪些心智资源有待开发。 5、 在定位品牌时，光说更好是没有用的。因为消费者不会去比较，去研究。他接触的信息太多了，他坚信 6.4.1 抢先占位——关注趋势性的心智资源步步高发现电话机行业的空白点——无绳电话，抢先在消费者头脑里占了“步步高无绳电话, 方便千万家”，又用了一系列公关与广告。使步步高诺基亚的奥利拉抢占了“手机”的心智资源。 ——借势发展品牌形象步步高做VCD时，发现领先品牌爱多，用巨星成龙做“爱多VCD，好功夫”，他就找了李连杰，做“步步高VCD，真功夫”，后发制人，以小搏