营销分析和决策——第七章运作.pptVIP

2019年，世界第一畅销书——《执行》。论 择理 机占 造位 势定策这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。 ? 制定完善的营销计划? 设计有效的营销组织? 加强必要的营销控制营销计划——营销组织——营销控制，构成了营销管理的基本内容。 营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。? 市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？? 产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？? 分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。 7.1.2 产品营销计划（续）产品或品牌的SWOT分析。? 营销目标：市场占有率，销售额，利润率，投资收益率等目标。 7.1.2 产品营销计划（续）? 行动方案：要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？? 营销活动的控制：对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？ （25,000,000箱）（28%）（ 7,000,000箱）（4.45元/箱）（31,150,000元）(11,900,000元)（ 7,000,000元）预计毛利（7-8）（ 4,900,000元）（ 1,900,000元）11. 可供支出的营销费用（9-10） （ 3,000,000元）12. 营销预算分配13. 广告2,000,000元14. 营销推广15. 营销调研 ? 功能式的营销组织? 区域式的营销组织? 产品式的营销组织? 顾客式的营销组织? 网络式的营销组织? 其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。 缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资 源浪费。适合：区域差别大，产品系列少的企业。例如：TCL的营销组织。 缺点：职能设置的重复，管理费用较高，容易忽 视新的市场机会。 ? 对等：在营销组织中各个成员都是网络上的一个个节点，地位是平等的。? 自组织：任务团队在收到市场信息后做出敏捷反应、充分柔性。? 并行与集成：信息并行传递，资源有效集成。 ? 金字塔式营销组织? 矩阵式营销组织? 事业部营销组织………… ? 设计具有公司特色的组织结构，把员工分到相应的部门；? 设计信息传递沟通与控制的系统；? 把工作任务分配到个人；? 确定各人的职权，控制范围等；? 制定评定的方案和奖励制度。 ? 销售分析 ——盈利性控制? 检查不同产品，不同销售地区，不同顾客群以及不同销售渠道的盈利能力。? 确定功能性费用，如：销售费、广告费、运输费等。? 将各功能性费用分摊到各个销售渠道。为每种销售渠道编制损益表。 ? 分销效率 营销审计的构成内容（见附表1） 一、营销环境审计? 人口环境中有哪些主要的发展变化和趋势会成为公司的发展机会和威胁？? 公司方面采取了什么行动来适应这些变化和趋势？? 在国民收入、价格策略、储蓄和信贷等方面会有哪些主要变化将影响公司的营销活动？? 公司采取了哪些行动？ ? 在产品技术方面有哪些主要的变化？? 在加工技术方面有哪些主要的变化？? 公司在技术上是否有优势？其地位如何？? 是否有重要替代品？ ? 哪些法律将影响营销战略和战术？? 应当注意哪些政府行为？? 在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告价格控制等领域有哪些影响公司营销战略的变化？? 公众对于企业和公司产品的态度？? 消费者和企业生活方式价值观方面有哪些重要变化会对公司的营销活动产生影响？ ? 顾客和潜在顾客在公司声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格方面如何评价公司与其竞争对手？? 不同的顾客群如何做出购买决策？ 任务环境（续）D.分销和经销商? 向顾客传送产品的渠道有哪些？? 各种商业渠道的效率和成长潜力如何？ 任务环境（续）? 生产所用的关键原材料的可获性前景如何？? 供应商的销售模式有哪些变化？F.辅助机构和营销公司? 运输服务的成本与可获性前景如何？? 仓储设备的成本与可获性前景如何？? 财务资源的成本与可获性前景如何？? 公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率如何？ 任务环境（续）? 哪些公众代表了公司的某种特定机会？? 哪些代表了问题？? 公司采取了什么行动来对付每一类公众？ 二、营销战略审计? 企业的使命是否用市场导向的术语明确地表示出来？它是否可行？ 二、营销战略审计（续）? 管理当局能否明确地表达其达到营销目标的营销战略？战略是否有说服力？此战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略以及经济状况？? 公司方面是否运用了细分市场的最好根据？它是否运用了可靠的准则评价细分市场的实际轮廓？? 公司方面是否为每个目标细分市场制定了一个正确的市场地位和营销组合？? 营销资源是否被合理地分配