营销分析和决策 ——第七章 运作.pptVIP

——如何推行营销管理 EMBA这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。 推行营销管理，需要抓住三个环节：? 制定完善的营销计划? 设计有效的营销组织? 加强必要的营销控制营销计划——营销组织——营销控制，构成了营销管理的基本内容。 7.1 制定完善的营销计划 分析 7.1.2 产品营销计划? 市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？? 产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？? 分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。 7.1.2 产品营销计划（续）产品或品牌的SWOT分析。 7.1.2 产品营销计划（续）? 营销活动的控制：对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？ 1.2.3.4.预计市场总销售额市场占有率预计销售额（1*2）出厂价（单位售价）预计销售额（3*4）预计变动成本（25,000,000箱）（28%）（7,000,000箱）（4.45元/箱）（31,150,000元）5.6.7.8.9.预计贡献毛益(4-6)*3预计固定成本(11,900,000元)预计毛利（7-8）预计目标利润可供支出的营销费用（9-10）12. 营销预算分配13. 广告2,000,000元14. 营销推广15. 营销调研900,000元100,000元 7.2 设计有效的营销组织? 功能式的营销组织? 区域式的营销组织? 产品式的营销组织? 顾客式的营销组织? 网络式的营销组织? 其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。 7.2.1 功能式的营销组织 7.2.2区域式的营销组织优点：地区组织熟悉市场，营销活动针对性 强，且简单易管。缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资源浪费。适合：区域差别大，产品系列少的企业。例如：TCL的营销组织。 7.2.3 产品式的营销组织例如：PG的营销组织。 7.2.4 顾客式的营销组织缺点：职能设置的重复，管理费用较高，容易忽 视新的市场机会。适合：相同产品，但销售对象差别很大的企业。例如：福克斯波罗公司的营销组织。 7.2.5 网络式的营销组织? 对等：在营销组织中各个成员都是网络上的一个个节点，地位是平等的。? 自组织：任务团队在收到市场信息后做出敏捷反应、充分柔性。? 并行与集成：信息并行传递，资源有效集成。 7.2.6 其他营销组织? 金字塔式营销组织? 矩阵式营销组织? 事业部营销组织………… 7.2.7 战略设计的步骤? 设计具有公司特色的组织结构，把员工分到相应的部门；? 设计信息传递沟通与控制的系统；? 把工作任务分配到个人；? 确定各人的职权，控制范围等；? 制定评定的方案和奖励制度。 7.3 营销活动的战略控制 7.3.1 营销控制的程序确定控制对象采取改进措施 ? 销售分析 ——盈利性控制? 检查不同产品，不同销售地区，不同顾客群以及不同销售渠道的盈利能力。? 确定功能性费用，如：销售费、广告费、运输费等。? 将各功能性费用分摊到各个销售渠道。为每种销售渠道编制损益表。 ? 促销效率? 分销效率 战略控制方法营销审计的构成内容（见附表1） 一、营销环境审计? 人口环境中有哪些主要的发展变化和趋势会成为公司的发展机会和威胁？? 公司方面采取了什么行动来适应这些变化和趋势？ 一、营销环境审计（续）? 生态环境中的资源和能源的可获得性与成本如何？? 有关组织对污染和环境保护方面表示过什么关心？? 公司采取的相应步骤？? 在产品技术方面有哪些主要的变化？? 在加工技术方面有哪些主要的变化？? 公司在技术上是否有优势？其地位如何？? 是否有重要替代品？ 一、营销环境审计（续）? 哪些法律将影响营销战略和战术？? 应当注意哪些政府行为？? 在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告价格控制等领域有哪些影响公司营销战略的变化？? 公众对于企业和公司产品的态度？? 消费者和企业生活方式价值观方面有哪些重要变化会对公司的营销活动产生影响？ 任务环 境? 在市场规模、成本率、地理分销和盈利方面有哪些变化？? 主要细分市场有哪些？? 顾客和潜在顾客在公司声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格方面如何评价公司与其竞争对手？? 不同的顾客群如何做出购买决策？ D.分销和经销商? 向顾客传送产品的渠道有哪些？? 各种商业渠道的效率和成长潜力如何？ 任务环境（续）E.供应商? 生产所用的关键原材料的可获性前景如何？? 供应商的销售模式有哪些变化？F.辅助机构和营销公司 任务环境（续）G.公众? 哪些公众代表了公司的某种特定机会？? 哪些代表了问题？? 公