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品牌策略进展模式 品牌策略理论及实战阅历过程，从欧美到亚太，再引进，进化到今日，学者专家们所发表的论述，多得有如过江之鲫，各家各派都有它的独到之处。到底「品牌策略模式」是什么？你如何去进展一个好的策略模式呢？它的威力又在哪里？简言之，它是为企业制造价值、完成业务目标的策略模式。 品牌的定义 要探讨「品牌策略模式」，得先从品牌定义切入探讨。「企业管理字典」里，将品牌定义为: 「品牌 – 是一种名称或符号，卖方用来辨识自 己的产品或服务，并与竞争者区隔差异性。」 上述之定义明显不够完整，在现代品牌营销技术高度进展的今日，的确很难说服大家认同过于简陋的概念。事实上，除了上述定义之外，品牌是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的共同信仰，也是顾客心中所期盼的需求满足。换句话说，当企业为它的产品或服务进行品牌化活动时，必需以满足或超越顾客期盼为目标，提出品牌承诺。由于「期盼」潜藏在顾客心中，如何去撩拨它面对你的品牌，才是你真正所要面临的挑战。 策略进展过程 一个成功的品牌，通常都必需具备四项要素: 与竞争者区隔出差异性 – 你的品牌假如不能让公司的产品或服务突显于竞争者之间，那么顾客选择你的机会微乎其微。现今的顾客比谁都精明，他们不单只是从竞争中去选择品牌，他们真正想要的是品牌能否供应解决问题的方法，请参阅图1。 未深度品牌化的产品或服务，在市场上很难在众多的竞争者间出头被消费者雀屏中选，往往只能在价格上竞争，是处于较不稳定、无法持续作战的地位。经过深度品牌化的产品或服务，则能在市场上制造价值，并与竞争者区隔出差异性，在产品类别中坐拥一片天。?? ? ?? 洁净利落地沟通信息 – 成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念，即能直接与目标市场沟通无碍。就传播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心价值”，藉由它来传递、履行品牌赐予消费者的承诺。 清楚地传达信任感 – 这是一种信念的感觉。要建立这种感觉必需透过对消费者需求的深度了解，才有可能办得到。同时要让消费者猛烈感受到，品牌能够满足或超越他(她)们生活中的期盼。 刺激顾客购买 – 品牌不仅应供应消费者理性的、有形的利益点，同时还必需以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙，请参阅图2。 ? 以富豪汽车为例，从图2我们可清楚地看到，该品牌应用所拥有的理性与感性元素，透过前述之四项策略过程，构成了品牌核心价值 – 「安全」。富豪汽车即以「安全」之核心价值去区隔品牌差异性及沟通品牌核心信息。理性与感性元素代表着品牌的属性及利益点，并藉由它们去影响消费者的购买决策过程。理性元素是有形的利益点，供应消费者以理性为基础的购买决策点。感性元素则供应消费者以情感为主的无形利益点。消费者信任度的产生，是由于品牌能持续不断地去维系品牌承诺的全都性。 品牌威力 品牌之所以能发挥应有的威力，乃在于能在顾客群之间建立亲和力关系。「品牌亲和力」可解读为: “一种自然的共性魅力”。换言之，品牌必需制造持续性的信任与价值，供应顾客乐于接受的选择。顾客选择品牌是由于信任该企业的确了解他们的需求、价值与期望，同时能为他们解决问题。 顾客查找与品牌之间的亲和力关系，主要是品牌能供应他们以下之有形价值: 简化选择过程 – 无论是消费者，或是B-to-B顾客，市面上的产品或服务对他们来说，选择性太多了，因此，品牌唯有捆绑顾客需求，将产品的独特差异性区隔出来，并清楚地沟通信息，才能有效地简化顾客的购买决策过程，达到为顾客省时、省钱的目的。 降低风险 – 基本上，当消费者每做一次购买决策时，都存在着风险。因此，一项品牌化商品必需供应信任与保证，将购物者风险降至最低程度。风险与消费者之间的关系，来自于产品或服务的价格及其相关属性。假设你现在买了一包口香糖，发觉你并不宠爱它的口味，很可能毫不考虑的将它丢掉了事，另外再买一包不同口味的，由于花不了你几块钱。假如你今日花了几百万元，跟一家物业公司签了一纸两年的合同，却未能得到另人满足的服务，此时的你，确定困扰万分，这即是购买风险。 归属感 – 这是一种消费者心情上的满足及归属感，来自于品牌信息让消费者确信他们做了最正确的选择。只要你能做到让消费者在他们亲朋好友面前，引以为豪的夸赞自己所购买的品牌是多么正确时，你的品牌就成功了。 增加品牌价值 品牌能为一家企业供应的利益点包括核心价值、组织整合及营销效率，为企业所谓的「销售周期」制造效率与效益，请参阅图3。? 顾客在品牌的「销售周期」过程中，从留意产品开头，必需经过一系列的过滤评估，最终才打算是否购买、使用产品。大家应特殊留意，顾客需求是否在过程中的每个环节，都得到令人满足的结果，否则他们将毫不考虑地拒绝你的品牌，转而投向竞争者的怀抱。 一个强势品牌透过区隔差异性、清楚有力的信息传播、以及适切地刺