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* 卡诺方法 测定产品性能的五种类型： 应达性能。要使顾客对产品产生兴趣，这些性能非具备不可。如果产品不具备这种性能或是这种性能没有达到顾客的期望，顾客就会不满；但是，如果产品在这个性能上的表现很优异，顾客也不会产生高度的满意感。——汽车的安全带、排放标准 单维性能。这些产品性能对顾客满意度有直接影响。做得好，顾客满意；做得不好，顾客就不满意。 魅力性能。这是没有被顾客意识到或表达出来但又是顾客确实需要的性能。产品一旦具有这些魅力性能，顾客将会非常满意甚至高兴；如果没有魅力性能，顾客也对此不会不满。魅力性能是真正提升顾客价值的潜在的驱动器。 反面性能。这些是顾客不想要的产品性能。虽然其存在将导致一定程度的不满，但是如果去掉这些性能也不会提高顾客满意度。这些性能可被称作为受挫性能：顾客不想要，而且只能妨碍产品的使用。 无关性能。 顾客并不关注的性能。无关性能存在对顾客的满意与否不产生影响；其不存在，顾客满意与否照样不会改变。去掉这些无关性能可降低产品成本，却不会影响顾客的满意度。 第二十六页，共三十六页。 * 卡诺法调查表 顾客对绩效的反应——对每一个产品性能，“您的感受如何？” 功能问题形式：“如果您的滑雪橇边缘能很好地抓住冰雪您感受如何？” 非功能问题形式：“如果您的滑雪橇边缘不能很好地抓住冰雪您感受如何？” 顾客反应——您感受如何？ 我喜欢那种情形 它应该是那种情形 我无定见 我能容忍那种情形 我不喜欢那种情形 卡诺方法应用案例-雪橇板 第二十七页，共三十六页。 * 第三讲 顾客分析 第一页，共三十六页。 * 主要内容 1 消费者市场与消费者行为（B to C） 消费者行为的影响因素 消费者购买决策 2 经营者市场与商业购买行为（B to B） 经营者市场与消费者市场的区别 经营者购买过程的参与者 组织购买的主要影响因素 3 顾客价值理论 第二页，共三十六页。 * 0 基本概念 两个基本概念 消费者： 购买商品用于个人和家庭消费的顾客。 经营者（包括非营利性的组织）： 购买商品作为投入，用于再生产的组织、家庭或个人。 谁是顾客？ 最终顾客——最终使用产品的人/组织 间接顾客——分销商、非使用者的购买者/送礼者、内部员工等 第三页，共三十六页。 * 1 消费者市场 顾客心理过程 （黑箱） 外部刺激 顾客行为 消费者行为的基本原理 第四页，共三十六页。 * 消费者心理黑箱解析 购后行为: 使用者在消费中得到价值 购买决策: 购买价值 备选方案评价：评价价值 信息搜集：寻求价值 问题认知：感知需要 影 响 因 素 第五页，共三十六页。 * 消费者购买行为分析模型 外部刺激(因素) 营销刺激 识 别 问 题 环境刺激 购买决策(反应) 产品 价格 渠道 促销 消费者特征（因素） 政治的 经济的 社会的 科技的 物理的 搜 集 信 息 评 价 选 择 购 买 后 行 为 文化的 家庭的 群体的 个人的 选择产品 选择品牌 选择购买渠道 选择购买时机 决定购买数量 消费者购买决策黑箱 第六页，共三十六页。 * Blue or Red? 全面防蛀 让你的牙齿更漂亮 Mehta, Ravi and Rui (Juliet) Zhu (2009), Blue or Red? Exploring the Effect of Color on Cognitive Task Performances, Science, 2009.? 第七页，共三十六页。 * The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism. JCR 2013.2 拍卖/谈判 Blue or Red? 第八页，共三十六页。 * 16℃ 28℃ 物理环境-温度 第九页，共三十六页。 * 马斯洛需要的层级理论 自我实现需要 （自我发展和自我实现） 尊重需要 （身份, 尊重, 声誉） 社会需要 （友谊、归属感、爱） 安全需要 （不受伤害、经济保障） 生理需要 食物、水、性、氧气 第十页，共三十六页。 * 需要、动机与营销策略 行为和动机之间可意识和公开承认的联系 行为和动机之间无意识或不愿承认的联系 隐性动机和显性动机 大汽车更舒服 它是有上佳表现的高品质汽车 我的好几位朋友都开卡迪拉克 它能显示我的成功 它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感 购买陆地巡洋舰 显性动机 消费行为 隐性动机 第十一页，共三十六