【方案】2021京东 x 《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》营销结案-33正式版.docVIP

「好礼在京东|蛋生新热爱」 京东 x 《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》结案报告 CAMPAIGN REVIEW 目录CONTENTS PART 1 项目背景 PART 2 传播宣推策略 PART 3 京东3S营销策略 PART 4 效果复盘 附录： 权益执行数据表现 1 项目背景 节目立意 | 合作契机 | 人群画像| 受众基础 | 话题打造 节目立意 “这次跨年，就要反着来!”-让2020的糟心事儿滚蛋吧 传统脱口秀气质 以往的跨年 幽默/自在/自嘲 欢乐祥和 充满憧憬 一本正经 创新表达形式  反 两者结合做跨年  做首个叛逆的跨年晚会嘉宾官宣用各种各样的方式“滚蛋”围绕“蛋”表达自黑情绪，制造受众情绪高点 「反盛大舞台」 不做盛大恢弘的舞台、闪亮炫酷的灯光 反而做轻松的脱口秀舞台和简单直接的舞美 「反歌舞内容』 不做光鲜亮丽，大杂烩的歌舞表演反而做单人PK，自我主张的脱口秀 叛逆/泼辣/犀利 3. 「反和气情绪」 不做一团和气、互相祝福的年度回顾展望 反而做锋利有态度、直接互怼的表达 合作契机 用脱口秀的自嘲精神表达内容情绪，直击京东核心TA 播放量1.3亿 直播2000万+点播1.1亿 节目立意：主题为“滚蛋吧2020 的糟心事儿”，明星和各社会圈层代表分享自己2020倒霉、奇葩 OR幸运的经历，表达对着特殊一年的独特观点，完成一场特别的脱口秀演出 节目周期：2020.12.25直播，12.26综艺点播，12.27返场直播 艺人阵容：杨幂、张雨绮、李诞、杨笠、李雪琴、王建国、王勉、呼兰、金承志、李诚儒、钟美美、朱一旦、陶勇、罗翔 列席：龙丹妮、黄健翔、肖骁、JDG战队、高秋梓、徐梦洁、黄婷婷、杨扬、张颜齐、程璐、庞博、陈卓璇、张大大  品牌 x IP: 打造一场有态度的跨年盛宴 年轻化 品质大牌 潮流感 差异化 犀利感 高期待 人群画像 TBDTBDTBDTBD 年龄 城市 学历 17岁以下3% 一线城市15% 本科以上54% 18-24岁27% 大专学历 31% 二线城市28% 25-29岁25% 初高中 16% 三线和以下 57% 30岁以上45% 集中在中青年人群 一二线城市和下沉市场 脱口秀栏目泛娱乐属性 对话京东年轻化TA 均匀渗透 高低学历皆有触达 受众基础 多领域头部艺人汇聚，触达各类垂直受众 鉴婊 大师 大女主话题  根据明星所带表现制定脱口秀主题，对节目艺人年度糟心事进行花式调侃，同时充分利用粉丝资源，累加输出节目情绪。微博公域和视频号私域实时传播扩散，引发热议 相关视频播放量达160万+ 总点赞量3.7万+ 李诞同“礼蛋” 医 患 关 系 2020幸运儿  预热期间共登陆热搜7个，同城热搜2个； 播出期间共登陆热搜36个，全网热搜148个，其中微博热搜43个，共上榜79次，在榜时长301h+，全程高开高走，其中杨笠单 人热搜16个，成功搅动各圈层参与讨论。 PR稿件阅读量近300万 开播一周登陆7家行业榜单 TOP 10 27次 其中视频号播放量前三用户高度兴趣视频内容： #陶勇说我不是受害者我是眼科医生 播放量56万+；#李诚儒 我的cp是郭敬明 播放量25.5万+； #李雪琴梦见和王建国结婚生子 播放量8.5万+。 话题打造 嘉宾势能最大化利用，场内场外关系捆绑制造话题 1. 重磅大女主 2. 脱口秀圈子 3. 年轻偶像 4. 各行业KOL 金句向话题 绑定向话题 粉丝向话题 社会热点话题 利用敢爱敢恨敢说特性 利用脱口秀圈子强联动性 选秀偶像自带流量 2020年争议性话题人物 为节目创造金句扩大影响 炒热CP话题 垂直辐射年轻粉丝 在脱口秀上的首次亮相 高传播潜力明星阵容为京东x滚蛋吧节目蓄势 2 传播宣推策略 ROADMAP | 传播主题 | 传播效果 ROADMAP 围绕“滚蛋”主题，多维度分节奏明确传播主线 在日常物料、文案及互动内容策划全程体现“滚蛋”概念。碰瓷官宣、概念短片、绝密日程、艺人阵容、滚蛋开剥 每一个官方大动作都会搭配重点物料产生话题，不断强化整体用户情绪引发热议，最终在开播期爆发共鸣。 碰瓷官宣 糟心蛋回收计划 概念短片 绝密日程表 KO糟心蛋艺人官宣 今晚开剥 正式开播！ 粉丝增长趋势稳步上升 互动数据节点式上升，播出期呈现最高峰值 持续性互动引发榜单效应 传播主题 京东【2020糟心蛋回收 计划】,线上线下多点联动 联合企鹅IP 打造悬疑海报 制造事件关注度  预 热 期  回收站上线 征集上千趣味UGC内容 打造多品牌联名 多款联名吸引品牌粉丝  上 线 期  打造线下事件 6个打卡地 43.5km的路程 7名路人参与 万人同城关注  爆 发 期 从物料、文案多方面深化“滚蛋”概念 集中火力京东品牌向全民发声 打造全民玩梗盛况 积累用户情绪 强