第7章 品牌延伸课件.pptVIP

7.2品牌延伸分析 7.2.2 品牌延伸的影响因素 品牌资源优势与延伸空间的关系 　　宝马、都彭属于高表现型品牌，具有很强的象征性，其品牌延伸受产品具体属性、类别的限制较少，品牌延伸空间很大；海尔可归为低表现—高功能型品牌，则可按照其核心的优势技术进行品牌延伸；而低表现—低功能型品牌由于没有明显的优势，一般不主张其进行延伸。 案　例 7.2品牌延伸分析 7.2.2 品牌延伸的影响因素 （ 2）替代性是指消费者将两种产品相互替代的程度，如洗衣粉与洗衣液、饮料与矿泉水、香皂与沐浴露等。 2.延伸产品与品牌的关系 （1）互补性是在功能或使用方面的匹配性。如牙膏和牙刷、照相机和胶卷等。 （3）迁移性是指消费者对生产第一类产品的公司是否具备制造第二类产品的技术及其他能力的认识。例如，能够制造电冰箱的企业也能制造空调，那么这两种产品相似度高，是可以延伸的。 7.2品牌延伸分析 7.2.2 品牌延伸的影响因素 独立的雷克萨斯 　　20世纪80年代，丰田公司试图进入豪华车市场，决心首先在美国市场与众多闻名已久的豪华车品牌进行竞争，一些媒体对此意向持怀疑和不屑的看法。怀疑是有根据的，丰田虽然在美国有着三十年的成功历史，但其成功一是在低端市场。当低端形象的丰田涉足豪华 车市场时，不可避免地会遇到这样的难题：消费者凭什么用能够买一辆宝马的钱购买丰田生产的所谓豪华车？然而，自1999年起，命名为雷克萨斯品