工业品营销的特点[1].pptxVIP

工业类产品的市场营销工业产品市场营销特点 第二章 工业品市场营销特点第一节 工业品分类 第二节 工业品购置者类别及特点 第三节 产业链与工业品营销特点第四节 派生需求及工业品需求预测 第五节 工业品营销的六大步骤 第一节 工业品分类一、商品分类概述商品分类是指为了一定目的，选择适当的分类标志，将商品集合科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类门类，品类以品种、花色、规格为商品分类。 商品的用途、原材料、生产方法、化学成分、使用状态等是这些商品最本质的属性和特征，是商品分类中最常用的分类依据。 参考商品分类的根本方法，工业品可以是根据生产方式应用于农产品的分类，也可以是根据最终用途〔用于再生产过程的商品〕应用于一切消费品的分类，因此，工业品在商品学中不同分类方法体系下的差异使得对工业品分类的研究成为需要。二、工业品分类的一般方法 菲利普·科特勒：投入品(entering goods) 根底品(foundation goods)和便利品(facilitating goods)。唐纳德：工业初级产品和工业加工产品两大类。李洪道：泛指一切非消费品，通常划分为原材料、零部件、根本设备、附属设备、系统集成与效劳等。贾昌荣：第一类是工业中间品，第二类是最终工业品。本书认为：工业品是用于工业再生产过程的一切商品。这里的工业品是指由制造商、批发商、零售商、各类机构或组织〔如医院、学校、银行和政府部门等〕用于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购置的产品和效劳，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术系统及效劳工程等。同一商品纯粹被用于家庭个人消费时是消费品，而用于组织工作或再生产活动中时就成为工业品。如电脑、装饰建材等产品在卖给个体消费者时，它属于纯粹的消费品，当出售给学校、大型宾馆酒店装演时，它又成为典型的工业品范畴。 三、工业品的特征 1.?需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购置者对产品的需求受价格变动的影响不大；购置者对工业品的购置是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的效劳；工业品需求的波动性较大且波动速度快。2.?购置特征：用户数量较少，地理分布集中，购置者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购置、理性购置；参与决策人数较多，集体决定是否购置；购置过程较为冗长，有时空、质量要求；购置程序复杂；购置过程不为群众熟知。3.?决策特征：购置决策复杂；购置过程比较标准；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。4.?交易特征：购置数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购置。5.?产品特征：产品标准和参数标准性强，技术含量较高。 四、工业品市场的特征工业品市场上购置者的数量较少，购置者的规模较大专业、理性购置，购置决策复杂通常采取直接买卖方式定制采购，注重效劳技术敏感性高派生需求，缺乏弹性第二节 工业品购置者类别及特点一、工业品购置者类别与特点工业品的购置者大致有五类：制造商、批发商、零售商、各类政府机构、非赢利组织。 〔一〕工业品购置的过程与行为特点1.购置过程的特点：〔1〕供求谈判时间长。〔2〕高尖技术设备和定制设备的购置，一般是供需直接见面。〔3〕原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购置。 〔4〕购置次数较少。〔5〕需要提供产品效劳。〔6〕在工业品的质量和供给时间上有一定的要求。〔7〕生产者购置决策复杂。 2．购置行为的特点〔1)购置的目的性。 〔2〕购置的理智性。〔3〕购置的组织性。〔4〕购置的集团性。〔5〕个人动机性。〔6〕购置的环境性。 〔二〕影响工业品购置行为的主要因素 环境因素组织因素影响因素个人因素人际因素〔三〕工业品购置类型1．新购指工业品首次购置某种产品或效劳。2．修正重购指购置者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。3．直接重购这是一种在供给者、购置对象、购置方式都不变的情况下而购置以前曾经购置过的产品的购置类型。二、工业品购置的一般程序 〔一〕购置决策的参与者 企业的“采购中心〞一般由以下五种人组成： 1.使用者。2.影响者。3.采购者。4.决定者。5.控制者。 〔二〕购置决策的过程 1.提出需要：提出需求是生产者购置决策过程的起点。2.确定需要：确定所需产品的数量和规格。3.产品规格：由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员参考。4.物色供给商：通过工商企业名录等途径，物色效劳周到、产品质量高、声誉好的供给商。5.征求建议：请多个候选供给商各自提交供给建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供给商，要他们提出正式的