广告创意策略之品牌形象.pptxVIP

第三章：创意——广告的灵魂;第三节：广告创意策略之品牌形象;;; 　　20世纪后半期是品牌的天下。品牌理论的开展与不断丰富，是20世纪的重大理论奉献。 ——?20世纪广告传播理论批评?;一、品牌理论的背景 1、品牌形象概念的提出;360 Degree Brand Stewardship;产品差异化到形象差异化/产品同质化 李奥贝纳的万宝路男人/奥格威的Hathaway男人;戴眼罩的男人;Philip Kotler;Philip Kotler;~ David Ogilvy 1955 ~;David Ogilvy;Line extensions 产品延伸;;1968 McDonalds Serves Coca-Cola Coke Cups Print Ad;;;忠诚度;;;;;;;;;;品牌和名牌谁更有价值？;;Brand Value; ?世界品牌500强?排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)评判标准是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的根本指标包括市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership) ; 世界品牌实验室是由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell )担任主席的世界经理人资讯(icxo 〕的全资附属机构, 致力于品牌评估、品牌培训、品牌管理等; 由世界品牌实验室〔World Brand Lab〕独家编制的2005年度?世界品牌500强?排行榜于4月18日揭晓。可口可乐(Coca-Cola) 蝉联第一, 微软(Microsoft)取代麦当劳(McDonald)排名第二，古哥(Google) 取代诺基亚(Nokia)排名第三。中国有海尔(Haier)、联想(lenovo) 、央视(CCTV)和长虹(ChangHong) 4个外乡品牌入选 ;;;2006年世界品牌500强排行榜(1-20);2006年世界品牌500强排行榜(10);2006年?中国500最具价值品牌?排行榜;2021年?中国500最具价值品牌?前10名;2021年?中国500最具价值品牌?区域分布(前10名省市);;;;YOUNG RUBICAM BRANDS ;;四、品牌策略的要点;;Stimulus Conditioned Reflex;;品牌 个性;;;情绪情感/社会象征/人格性情/审美旨趣 ;广告人和鼓吹者成了巫师消费者和群众成了物恋狂;名牌名流成了当代图腾消费者和群众成了信众;为了消费而消费 商业政治形象的欺骗性;;小结：;BRAND IMAGE;;原因追究法派 情感气氛派;Dove campaign for real beauty by OM;;;;;;;