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媒介入门什 么 是 媒 介 ?什么是媒介? 媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者 接收者媒介在广告中所扮演的角色Point A广告Point B创意 媒介- 媒介策略- 媒介执行方案- 媒介购置 创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。 广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生 说服作用，而从Ａ点转移到Ｂ点。 缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。媒介部的角色 方案、开支、控制客户的广告预算 我们建议 －钱投在何处－运用何种媒体－说明理由 当方案通过之后－我们购置时段和版面－负责帐单之收支正常媒介策略媒介购置媒介人员功能配置媒介资讯 客户客户部媒介单位媒介方案媒介购置 媒介流程管理媒介部人员功能配置媒介方案 (Media Planning)负责品牌媒介策略与方案的形成及预算控制，主要针对投资的效果 层面 (Effectiveness)媒介购置 (Media Buying)负责媒介购置条件及执行控制，主要针对投资的效率上 (Efficiency)媒介资讯 (Media Information)负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁媒介流程管制 (Media Traffic)负责媒介工作进 (开卡) 与出 (结卡) 的管制。媒介部架构 Michelle Lau 媒介总监 Harvey Zalud 媒介副总监IBM Team媒介资讯购 买 计 划 Lisa Wei 购置经理 高 焰 资深方案 陈 淞资深购置 陈 莹资深购置 马西军资深媒介资讯 李晓京 资深购置 袁珏明媒介购置 陈 波媒介方案 张哲翔媒介方案 杨健 方案人员 张京石媒介资讯 杨金霞 媒介方案 陈民炜媒介方案 张 宁媒介购置 陈 茜媒介购置 周 洁媒介流程管制 IBM 媒介流程管制奥美媒介部 The network于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为 the networkthe network成立目的在于维持／加强竞争力招揽更多客户有效资源投资提供更完善效劳给客户中 国 媒 介 概 况中国广告花费1990 - 2000人民币百万增长率%: +41% +94% +97% +49% +50 % +50% +45% +45% +40% +40%资料来源 ： 国家工商管理局/奥美预计中国广告花费 按类别广告花费前十名(1996)人民币(百万)资料来源: 中国SRG (125个电视频道)中国广告花费按品牌广告花费前十名人民币(百万)资料来源: 中国SRG (125个电视频道)媒介接触习惯(1996)北京/上海/广州总人口: 12周岁以上资料来源: 中国SRG媒 介 策 略 蓝 图媒介策略的形成 对象阶层的设定 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 地理性考虑 策略性优先顺序媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。?消费者竞争者行销与市场媒介策略媒介特性创意策略对象阶层的设定把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意时机的群体 谁最有可能买我们的商品 参与决定的是谁，重要性如何 大群体中有哪些小群体 统计层面 心理层面 生活形态 媒介接触习惯媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介都有不同的特性 电波媒介 平面媒介 每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告到达最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用 媒介斨蕯会影响广告说服效果 考虑是否需要运用媒介组合媒介行程设定广告用什么方式露出最能到达促进销售 时机与模式 广告需要时间的累积才能产生说服效果 购置频率 － 每次购置都是品牌转换的时机 必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购置及决定习性 是密而短或疏而长 持续式，栏栅式媒介比重设定广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/FrequencyGRPs : Gross Rating Point 总收视率Reach : 到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency : 接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数媒介比重设定 〔续〕 影响有效频率的因素 :行销因素市场品牌数目前品牌地位，市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购置频率竞争者压力创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒介特性〔电波／平面〕消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度地理性考虑配合各地生意时机，竞争状况与铺货进行媒介资源分配地