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第一章 市场营销调研概述 什么是市场调研？市场调研P5 系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据的的过程。 市场调研的功能:市场调查的主要功能，在于提供管理当局制定决策时所必须具备的情报资讯。P7-8 识别与确定市场营销机会（界定哪些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望）;产生和改进营销活动（决定哪种计划或营销战略能旯好地满足市场机会）;市场营销活动绩效监控;增进对营销过程的理解 市场调研在企业经营决策中的地位 （见书） 在哪些情况下可以不进行调研 P19?缺乏调研资金?没有充足的时间（错过市场时机）?已做出决策④管理者还未对制定决策所需要信息达成一致⑤已拥有所需要信息⑥调研成本超过收益 1.3 市场调查特点和原则 科学性，系统性，客观性，针对性，辅助性和局限性 市场营销信息系统 p10 营销信息系统与营销调研系统区别：信息用途不同，时间特征不同 第二节 市场营销调研内容 2.4．消费者行为调查：这方面信息简单归纳为 6W+2H。即购买者是谁(Who)，购买了什么(What)，为什么购买(Why)，何时购买(When)，何地购买(Where)，信息从何而来(Where)，购买多少(How much)，如何做出购买决策(How do)。 2．5 顾客满意度调查：顾客满意度调查实质是态度测量范畴，属于对需求的深入了解调研。其主要内容： 决定顾客满意度的因素是些什么?各因素满意度水平如何?顾客意见和建议是什么内容，集中于哪些方面?顾客的期望是什么?与竞争者产品、替代产品比较，顾客态度有何不同? 2.6．竞争者调查：研究对象包括国内外当前竞争者、潜在竞争者，当前替代竞争、潜在替代竞争等。调查内容大致有：竞争或替代行为、动向、趋势，竞争意图分析，竞争强度、作用方向、后果及影响、竞争效果等。2．7 产品研究： 现有产品调查、新产品研发调查 2.8 品牌研究：目的是为了弄清品牌经营、品牌建设、品牌竞争的差距和努力方向。2.9．价格研究：研究内容包括相关产品比价、差价；地区、民族、国别、产品品质与质量、季节、气候、批零与数量、购销、交易方式和支付方式等；价格敏感性；价格变动导致需求、生产动态，汇率变动对价 格影响，失业率、宏观经济、全球经济相关因素对价格影响等；新产品定价：同类产品、替代竞争力、消 费认知价值、企业利润要求、成本约束、未来变价空间预留、品牌形象支持、竞争者新产品价格表现等。 2．10 广告研究： 常见的调研内容：广告预算及成本项目调查；广告主题、文案测试——支持广告创意、创作；广告媒体调查(收视率、点击率、受众群体特征等)——支持正确选择媒体等。 第三节 市场调研的机构 市场调查机构类型：完全服务公司，有限服务公司 3.市场调查机构的部门：客户服务部，研究开发部，调查部，统计部 3.4 对市场调研人员的要求：要想从事市场营销调研工作，必须：系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识；熟悉统计学和定量方法方面的知识；掌握因特网和计算机技术；熟悉心理 学和消费者行为学方面的知识；掌握良好的书面和口头沟通技能；有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。 第二章 市场营销调研类型 定性调查 P120：凡是不便量化的调研内容，大规模定量研究前的预备调研，解决方向性需要或确定问题性质的需要，都可以采用定性调研。例如消费者的态度、感觉、情感、偏好、动机、想法、期望或期待等 定性调查 1、在对研究的问题一无所知的情况下，用以获取背景信息；2、用于概念识别和测试 3、识别或本质的行为模式、信仰、意见、态度、动机等；4、界定问题的范围；5、在事后调研 中，对调研中出现的观点进一步阐述；6、为结构式访问惧有用的信息；7、进行问卷测试；8、用直接询问潜在的问题。 定量调查 P120 凡需要数量信息、统计信息、核算信息、数据资料的场合，均可以采用定量调研。从中可获得定量数据、指标数值、统计数字特征、模糊数学中的隶属度等数字。 2.3.1 探索性调查 P59 目的是探索大规模正式调研的方向，正确认识与理解当前问题，确定问题可能范围和进一步研究的大致方向。 方法基本采用小规模、低消耗、快时效、机动灵活、试探性调查等方案。 探索性调查 （exploratory research)定义 指为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。 它经常被用来定义问题，是相当直觉化。 实例 2-1：探测产品销售量下降 某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后，销售量出现了下降的趋势，此时，公司需要调查分析为什么销售量会下降？ 可能原因有：1.公司促销策略不到位 2.产品价格偏高 3.产品质量下降 4.分销网络混乱 5.市场上出现竞争对手的替代产品 如果通过对以上进行初步研究， 竞争对手替代产品的上市，吸引了部分消费者，而