渠道冲突分析与解决.pptVIP

渠道冲突的解决方法 1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化 2、及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制 3、策略调整，加强调控 4、建立协调机制，加强合作 5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度 6、删除及重建，删除其中的某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道 第十九页，共三十三页。 案例研讨（一） 背景： 某民营照明灯具业较为成功的企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好、性价比高，深受用户喜爱，品牌力较高，经过前几年的市场扩张，发展较快.但渠道冲突不断,加上行业内进入了较有规模的竞争品牌,为此公司开始整理渠道，建立网络,同时开始创立较低价位的第二品牌,以阻击对手。在某地级,区域灯具市场内，原有分销商10多家经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），今另有两家经销商要求经营第二品牌,因原有其他经销商的反弹,而未能经销,转而经销竞品,利用较低价格冲击市场,销量影响较大,经销商普遍告急,纷纷要求降价,做为业务经理的你如何应对? 问题： 1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于该品牌影响的原因，各分销商不得不销，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但随后的竞品开始发力 分析： 请您出谋划策！ 解决方案： 第二十页，共三十三页。 终端密度决策 如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。 可能的选择： 第二十一页，共三十三页。 终端密度决策因素 基本因素 分销成本（包括网络开发及维护的费用） 市场覆盖率 控制能力 后勤支持系统的跟进能力 第二十二页，共三十三页。 多类型渠道冲突的解决 市场细分与渠道功能分工相对应，区分各渠道的角色 区域划分，在核心密集市场以新兴渠道为主，在二、三级市场以传统专业性渠道为主 产品区分，即在不同的分销渠道引入型号不同，但实质上却相类似的产品 品牌分流 ，实现多品牌组合 根据不同的分销成本和经营特点，实行价格、服务、支持等歧视 第二十三页，共三十三页。 窜货系统解决 调整营销策略 强化渠道管理和市场维护 加强营销队伍的建设与管理 第二十四页，共三十三页。 和君创业研究咨询有限公司 第 * 页 和君创业 HJ 深度营销系列培训 （渠道冲突分析与解决） 此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 和君创业研究咨询有限公司 程绍珊 第一页，共三十三页。 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 第二页，共三十三页。 分销渠道冲突的认识 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络 第三页，共三十三页。 渠道冲突的基本类型 一般渠道冲突分为三种类型： 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 第四页，共三十三页。 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 第五页，共三十三页。 窜货基本类型（一） 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货： 自然性窜货： 良性窜货： 第六页，共三十三页。 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 第七页，共三十三页。 渠道冲突的一般原因 1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作 第八页，共三十三页。 辨析渠道冲突隐患 判断隐患的关键在于： 一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是在相互竞争? 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道的进入而引起的? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益? 第九页，共三十三页。 渠道分析的方法 最大和最小的“销售渠道冲突”分析 销售渠道的竞争性分析 市场渗透分析 渠道利润率分析 渠道效率比较分析 第十页，共三十三页。 水平渠道冲突的原因 一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。 二、各