2023年商业贸易行业O2O分析报告.doc

2023年商业贸易行业O2O分析报告 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 一、O2O概述 PAGEREF Toc374546357 \h 3 1、O2O改变供应链沟通方式 PAGEREF Toc374546358 \h 4 2、O2O为传统零售企业提供渠道价值重估机会 PAGEREF Toc374546359 \h 5 3、O2O并非新鲜概念 PAGEREF Toc374546360 \h 6 二、体验性消费VS实物商品 PAGEREF Toc374546361 \h 7 1、早期O2O实践以体验性消费为主 PAGEREF Toc374546362 \h 8 2、驱动方和驱动模式不同 PAGEREF Toc374546363 \h 9 3、渠道能否受益 PAGEREF Toc374546364 \h 10 三、O2O的价值与受益者 PAGEREF Toc374546365 \h 12 1、O2O的价值评估 PAGEREF Toc374546366 \h 12 2、中外比较 PAGEREF Toc374546367 \h 13 3、什么样的企业会更受益 PAGEREF Toc374546368 \h 14 4、O2O风险 PAGEREF Toc374546369 \h 17 四、海外经验研究 PAGEREF Toc374546370 \h 18 1、百货 PAGEREF Toc374546371 \h 22 2、品牌商（Multi-Channel Retailer） PAGEREF Toc374546372 \h 23 3、专业连锁企业 PAGEREF Toc374546373 \h 26 4、主要企业O2O路径与股价走势 PAGEREF Toc374546374 \h 27 五、O2O总结 PAGEREF Toc374546375 \h 29 六、国内公司与投资建议 PAGEREF Toc374546376 \h 31 1、国内企业实践 PAGEREF Toc374546377 \h 31 2、投资建议 PAGEREF Toc374546378 \h 34 3、主要风险 PAGEREF Toc374546379 \h 36 一、O2O概述 O2O无疑是2023年下半年消费板块最为火爆的概念，大意是指借助移动互联方式，将客流从线上引到线下实体渠道来推动销售和品牌提升。 我们理解，狭义的O2O包括客流从线上到线下并完成消费行为的整个链条，包括了入口、门店和购买支付，形成了一个明显的闭环； 广义的O2O应该包括的是基于以上体系的消费与信息的交互，既包括看得到的客流和消费，也应包括看不到的信息流和品牌积累，以及基于以上的各种细分的商业模式和经营行为。 我们认为，O2O是一种新兴的渠道间融合共通的方式，是供应链沟通从单向向双向的转变。本质上是一种供应链效率的提升，是一种扁平化。 1、O2O改变供应链沟通方式 传统的供应链条上，信息的传递到终端门店为止，市场信息的反馈从门店开始，消费者始终被排除在信息直接交互的链条之外。 品牌或渠道与消费之间的信息沟通主要通过各自的广告和促销来单线条实现；而这样的广告和促销之中，消费者能够参与的程度也相当有限，与上游更多是一个灌输与受众的关系。 因此，传统的供应链模式下，信息的交互基本是单向的。品牌通过广告把品牌理念、产品设计等信息灌输给消费者，通过渠道把实物销售给消费者，至多在门店终端通过厂促和促销再加上临门一脚，完成销售和份额的争夺。 而由于智能机的普及以及LBS 等技术的应用，使得在O2O应用中，消费者可以基于信息需求、实物需求以及地理位置等展开与上游的互动，传达自己对于产品、品牌、渠道等方面的感知和观点，并由此获得更个人化、更精细化的服务与营销。 我们认为，O2O得以蓬勃展开，除了技术的发展使得应用成为可能之外，更多地反映的是，普及型需求基本满足，扩产能战略走到尽头，终端需求越来越差异化个性化，上游需要更精细地把握需求，更精准地营销，更人性化的互动，才能实现市场份额的提升、运营效率的改善和品牌的打造。 O2O的兴起，反映的是消费者作为供应链的末端，越来越多地参与到供应链中来，反映的是消费者作为一个整体，对供应链的控制力的提升。 2、O2O为传统零售企业提供渠道价值重估机会 消费者在PC端浏览消费信息，然后在C2C或B2C网站完成消费行为，这是PC时代一个典型的消费行为。 其原因在于： PC端往往空间位置上相对固定，锁定了消费者的移动， 所以它能够很好地满足消费者有计划、目的明确的消费行为中的获取信息、比价、下单等需求，但较难满