第一章广告心理学.pptVIP

* AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 A 关注 I 兴趣 对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立 第六十二页，共一百二十一页。 * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 S 查询 在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。 特别是在日本，越来越多的消费者查询CGM Consumer-Generated Media 消费者中产生的媒体 包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards 第六十三页，共一百二十一页。 * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 A 行动 在商店或网上购买某品牌 第六十四页，共一百二十一页。 * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 S 共享 对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享 第六十五页，共一百二十一页。 * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 数字口碑传播（Digital WOM） 在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播 第六十六页，共一百二十一页。 第二节、消费者购买决策的CDP模型 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。 如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 广告人对消费行为的心理把握 第六十七页，共一百二十一页。 图2-2? 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本 成功的广告：在正确的时间正确 的地方对正确的人说正确的话。  （一）消费者资料的来源 （二）消费者信息的加工处理 第六十八页，共一百二十一页。 （一）消费者资料的来源 市场导向：是指市场经营者主导的，我们所提到的任何过程和结果都是由产品的供应商为了向消费者传达信息和说服他们购买的目的而做出的，如利用广告、促销人员、通告栏、网址和销售点材料等。 非市场导向：即不为市场经营者主导的，其资料来源于朋友、家庭、领导的意见及媒体。 采购 第六十九页，共一百二十一页。 （二）消费者信息的加工处理 展露：消费决策的起始阶段； 注意：引起消费者的注意； 理解：经营者期望消费者能够准确理解产品信息； 接受：产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象； 保持：说服者的目的就是让新产品信息被接受，并且储存在记忆中，以便以后的购买需要。 第七十页，共一百二十一页。 一般来说，消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面： 1.用什么标准来衡量产品的优劣； 2.需要考虑的品牌？ 3.这个品牌是否能满足起初的评定标准。 第七十一页，共一百二十一页。 一、广告对消费决策的影响 首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。 其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。 再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。 最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。 第三节、广告对消费者行为的影响 第七十二页，共一百二十一页。 （二）、时尚、潮流与广告传播 二者联系 时尚： 是一种社会文化现象，是在一定时期中整个社会流行的风气和习惯。 时髦： 是一种自发的、易变的、不稳定的、短暂的社会心理。 第七十三页，共一百二十一页。 第七十四页，共一百二十一页。 （一）消费时尚的特点 社会发展推动时尚发展 时尚遵循“新奇原则” 时尚遵循“从众原则” 时尚遵循“价值原则” 第七十五页，共一百二十一页。 （二）商品流行及其特点 流行的阶段性 初始阶段；效仿阶段；经济阶段。 地域之间的差异 品牌与品质的差异 时间的差异 第七十六页，共