岳麓山公馆项目整合方案.pptVIP

横 空 出 世 第一页，共四十二页。 公馆 · 历史 · 传奇 湖南和晟“岳麓山公馆”项目广告整合方案 ?深圳黑弧广告 2004年11月 第二页，共四十二页。 前言 对房子而言，即使同一城市都难有完全相同，更何况不同城市？不同城市之间根本不可能存在完全一样的房子，因而对房子每个城市在每一个特定时期都将有特定的价值标准去衡量！而价值判断是会跟随价值标准的变化而变化，这一变化往往就是一个量变到质变的过程。我们的推广正需要这种积累带来的变化。 长沙的楼市正处于一个由量变到质变的过程！ 第三页，共四十二页。 长沙正处于“破与立”的边缘 第四页，共四十二页。 长沙的楼市不冷，但楼价却徘徊不前！ 即使是高端的别墅也不过每平米5000多而已，比起北京、上海、深圳还差一大截 开发模式还不成熟？ 思想还是过于保守？ 城市承受力还不足？ …… 这说明 市场现状 第五页，共四十二页。 房产价格的领导者 缺的是 需要一个市场的领导者的 一声惊雷！一个“发难”！ 长沙 不乏大片区开发， 不乏创新的户型， 街上更不乏名车！ …… 第六页，共四十二页。 打造无论数量，还是地位，还有价值，都是最高级别的 城市新标杆！ 我们的目标 岳麓山公馆 第七页，共四十二页。 “公馆”作为项目紧密结合的概念，其含义必须深入阐述清楚！ 第八页，共四十二页。 对于公馆 ?关于“公馆”，词典里有一个明了的解释——旧称城市中官员和富人的住宅。 ?公馆的主人住在城市中最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演着个人与家族的传奇。 ? 20世纪初兴盛于上海。 ?公馆是历经百年沧桑，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑。 ?你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想…… 第九页，共四十二页。 公馆，承载了一个时代的浮华，也成就了一个时代的欲望，同时也记忆了历史的变迁。在我们的印象中，它一直是带着浓厚的神秘色彩的。越是神秘，人们想去探究的心理也就越强，对它的崇拜也越强，在人心目中往往就成了传奇。 公馆就如一个传奇 公馆又承载人的一生 第十页，共四十二页。 公馆的象征 名 门 权 贵 地 位 望 族 文 化 历 史 财 富 神 秘 传 奇 第十一页，共四十二页。 对于岳麓山 千年名山，加上千年学府，历史人文悠远悠长而深厚。 名 门 地 位 望 族 历 史 文 化 传 奇 山的历史就如一个传奇 山的历史也承载人的历史 第十二页，共四十二页。 对于目标消费者 ?他们是一群有着很高社会地位的人，身份显赫。 ?钱对他们来说仅是一串数字。 ?既希望凸显身份，又不想太张扬。 ?渴望占有更多的社会稀缺资源。 ?对居住的私密性及安全性要求很高。 他们的一生也就是个传奇 对普通人来说 第十三页，共四十二页。 我们的产品定位 岳麓山里的公馆 既清晰了项目与岳麓山的关系，又能与其他项目加以区分并凸显项目优势。 第十四页，共四十二页。 所以我们的传播定位 一栋一传奇 公馆既承载人，也体现主人的传奇人生 第十五页，共四十二页。 阶段推广策略建议 第十六页，共四十二页。 对于推广的考虑 ?黑弧广告认为对于如此高端的项目，项目销售不是面向一般大众，因而将以小众媒体及活动营销或一对一营销为主，而以大众媒体为辅。 ?针对高端项目销售过程一般比较平稳，不会出现很明显的热销，我们建议对项目推广分为开盘前后两个阶段，便于长期活动安排。 ? 高端项目主要以一对一营销效果为主，建议在市区主要繁华街道多设立外展场，同时可以考虑租一座特色公馆建筑作为示范形象馆。 第十七页，共四十二页。 各媒体所扮演的角色与方式 ?营销活动：为主要的营销推广方式，主要以公益活动及事件营销为主。 ?小众媒体：配合营销活动的开展，主要以产品功能性诉求为主。 ?大众媒体：主要在公众中塑造项目神秘尊贵形象，主要以户外及部分报广为主。 ? 其他：外展场可以增加一对一营销的几率及成功率，同时也为小众媒体的派发点。 第十八页，共四十二页。 广告整体规划 销售节点 推广方式 2005. 6—2005. 12 开盘后 促销活动+户外广告+杂志广告+促销物料等 第二阶段 2004.12—2005.5 开盘前 营销活动+户外广告+报纸广告+软文等 第一阶段 第十九页，共四十二页。 第一阶段开盘前 2004.12—2005.5 主题：报纸“三大传奇”、“公馆的产生、发展与变迁” 户外“传奇公馆” 活动“传奇之旅” 策略起点：市场对和晟公司不甚了解，同时三大公司投资加强社会关注度，同时为项目注