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第12章 产品定价和定价策略 战略目标 市场机会分析 市场 环境 分析 顾客 行为 分析 市场 竞争 分析 市场 运行 分析 市场细分 目标市场策略与定位 第一页，共三十二页。 本章要点 1、对产品或服务如何定价？ 2、如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 3、怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 第二页，共三十二页。 一、制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 第三页，共三十二页。  1、选择定价目标 生 存——生存是其主要目标 最大当期利润——最大当期利润为目标 最高当期收入——最高销售收入为目标 最高销售成长——销售额最大增长量 最大市场撇脂——高价来“撇脂”市场 产品质量领先——产品质量领先为目。 第四页，共三十二页。 2、确定需求（1） 价格敏感度较低的影响因素 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 第五页，共三十二页。 确定需求（2） 估计需求趋势的方法 1、统计分析法 2、价格实验法 3、询问判断法 第六页，共三十二页。 确定需求（3） 需求弹性较小的情境 代用品很少或没有，或没有竞争者 ，买者对较高的价格不敏感。 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 。 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高价格是公道的 。 第七页，共三十二页。   3、估计成本(1) 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 第八页，共三十二页。 不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 第九页，共三十二页。 估计成本(2) 作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本会计，而不是标准成本会计。 第十页，共三十二页。 目标成本法 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内 第十一页，共三十二页。 4、分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 第十二页，共三十二页。 5、选择定价方法 依据需求表、成本函数、竞争者价格, 公司选定价格策略。 成本 竞争者的价格和代用品的价格 顾客评估独特的产品特点 此价格上不可能获利 此价格上不可能有需求 低价格 高价格 第十三页，共三十二页。 具体定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 第十四页，共三十二页。  目标利润定价法 ? · 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10 20 30 40 50 总收入 目标利润 总成本 固定成本 单位销售量(千台) 决定目标价格的量本利分析图 第十五页，共三十二页。  6、选定最终价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法——如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响 ——如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境