万豪酒店客户关系管理研究【文献综述】.pdfVIP

毕业论文文献综述 市场营销 万豪酒店客户关系管理研究 （一）国内外研究现状 酒店业是管理和信息化都走在诸多行业前列的行业，也是一个典型的服务行业， 酒店的发展和利润来自客户的不断光顾。我国自改革开放以来，旅游业迅猛发展，因 此带动的酒店业也飞速扩张，导致供过于求的局面。面对近年来我国酒店入住率一直 徘徊在低水平上的局面，客户成为了酒店核心竞争力的一部分，谁拥有更广阔的客户 市场，保留住忠诚的顾客，谁就能在激烈的竞争中站稳脚跟。因此，改变过去“以产 品为导向”的经营理念，贯彻“以客户为导向”的经营理念刻不容缓。与客户建立紧 密的伙伴关系，可以有效的挖掘潜在客户、留住现有客户，提高客户的忠诚度，酒店 作为旅游业中一种重要的服务形态，其发展现状和运营特点都很适合客户关系管理的 引进。 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）存在多种定义。比较 有代表性的有如下几种： 国外比较主流的观点有以下几种：高德纳咨询公司认为，客户关系管理就是为企 业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率； 卡尔松营销集团（Cadosn Marketing Gorup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的 每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司 业绩的一种营销策略；赫尔维兹集团认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销 售客户关系管理的产生与发展市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商 业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术；IBM所理解的客户 关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户 关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 国内学者也有着不同的见解：王大悟在《CRM五度五论》中，是这样界定CRM 的：“客户关系管理指的是饭店通过与顾客有意义的交流沟通，理解并影响客人的行 为，最终达到顾客保留、顾客忠诚和顾客创利的目的。而对CRM 的广义理解则涉及到 饭店的一切部门和所有员工。其核心含义为：通过满足甚至超出顾客的要求，达到使 他人愿意再次来本饭店消费的程度，并将偶然的顾客转变成忠诚顾客的所有行为。”杨 永恒等从顾客价值、关系价值和信息技术三个维度重新定义了顾客关系管理：它是一 种以先进的数据库和其它信息技术为手段获取顾客数据，利用统计学、心理学等相关 理论分析顾客行为和偏好特性，建立积累和共享的顾客知识数据库，从而实现有针对 地为顾客提供可定制的、差异化的产品或服务，运用质量管理工具发展和管理个性化 的顾客关系，培养顾客长期的、持续改善的忠诚度，目的是实现兼顾顾客价值最大化 和公司收益最大化双赢结果的一种企业总体战略。 （二）研究主要成果 国内的研究以杨永恒等学者的为主流观点，本人也很赞同这个定义，但是本人同 时觉得应当借鉴卡尔松营销集团的理念：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户 对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 国外对此的研究不仅早而且全面，具体如下： 莱斯特·温德蔓(Lester wunderman)在20世纪中叶创造了直销的模式，他第一个考 虑了如何将营销计划最精确地与最可能烤受它的客户相对应，如何对特定产品和客户 使用最适合的营销工具。这动摇了自工业化以来一直大行其道的大众营销观念。通过 对顾客进行更准确的直接营销，温德蔓为“如何让客户掏腰包”这一企业关注的焦点 奠定了基础。 迈克尔·泼特(Michacl Porter)引进了价值链，的概念。他指出了所有的商业组织为 其客户创造价值的一系列活动。泼特曾说: “整体观察一个企业并不能了解它的竞争优 势。优势来自于企业进行的很多分散的活动，包括设计、生产、营销、配送以及产品 支持服务。这些活动中的每一项都能影响企业的相对成本水平，并为差异化奠定基 础。”通过分析其活动，企业可以了解它是如何为其顾客创造价值的。’虽然并非是一 个真正的CRM分析，但泼特的分析为企业考虑它的哪些活动创造了客户价值，以及如 何创造价值提供了帮助。 （三）发展趋势 客户关系管理的黄金时代是1993年。唐佩·伯斯 (Don Peppers)和马撒·罗工商 管理硕士学位论文杰斯 (Martha Royers)(1993)发表了《一对一的未来》，一对一运动