饭店营销环境与消费者购买行为.pptVIP

但是在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。 上世纪70年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。 耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。 第四十九页，共九十三页。 这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。到了90年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。耐克再一次敏锐地发现了这种变化。 虽然大部分广告的主角还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气质，他们像普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。“ ”成为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀。 第五十页，共九十三页。 请问： 1、独特的利益关怀和人文关怀是如何实现的？ 2、为什么要实现这种关怀？ 第五十一页，共九十三页。 一、消费者购买行为的概念 消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。 行为科学家科特·莱文()用下列公式描述消费者的购买行为： 第五十二页，共九十三页。 （p，s，e） 其中，——表示消费者的行为 p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等； 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等； 产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。 这三个变量相互依存、相互发生作用。 第五十三页，共九十三页。 购买者“黑箱” 购买者反应 购 买 者 特 点 购 买 决 策 过 程 购 买 数 量 购 买 时 间 购 买 地 点 购 买 产 品 外部刺激因素 营销刺激 其他刺激 文 化 因 素 技 术 因 素 政 治 因 素 经 济 因 素 促 销 营 销 渠 道 产 品 价 格 产 品 消费者购买行为的“黑箱”模式 第五十四页，共九十三页。 二、影响消费者购买行为的因素 社会因素 文化 社会阶层 参考群体 角色与地位 心理因素 动机 知觉 学习 态度 购买者 行为 个人因素 年龄 经济状况 闲暇时间 生活方式 第五十五页，共九十三页。 （一）社会因素 1、文化 2、社会阶层： 社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 第五十六页，共九十三页。 排序 人数比例 通俗说明 1 2.1% 国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。 2 1.5% 经理人员阶层：大中国企老总、副总等。 3 0.6% 私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。 4 5 专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。 5 4.8% 办事人员阶层：普通公务员。 6 4.2% 个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。 7 12% 商业服务业员工阶层：普通职员 8 22.6% 产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。 9 44.0% 农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。 10 3.1% 无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！ 中国社会阶层划分 第五十七页，共九十三页。 第五十八页，共九十三页。 中产阶层的标签 房子： 月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。 与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子： 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。 股票： 股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政