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奢侈品管理概论第1页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场学习目标1. 掌握奢侈品的概念及特点，了解奢侈品行业协会的相关知识。2. 理解奢侈品品牌的概念及品牌策略。3. 了解奢侈品全球市场以及中国奢侈品市场概况，掌握中国奢侈品消费者的细分及消费行为。第2页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第一节 奢侈品概述一、奢侈品概念（一） 奢侈品概念的内涵 奢侈品就是在情感沟通、精神联系、个人追求和与社会生活联系方面具有吸引力的东西。从经济意义上来看，奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为。（二）奢侈品概念的外延奢侈品是由比较而得出的概念。经典的奢侈品包括：高级时装成衣、配件，皮包（皮箱）、腕表，汽车，葡萄酒，瓶装水，茶叶，巧克力等。如今，奢侈品已经从以前的物质产品延伸到了旅游、美食、运动、休闲和健康等生活的各个方面。讨论：怎么理解“今天的奢侈品就是明天的必需品”？第3页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第一节 奢侈品概述二 奢侈品的产品特征1. 高品质 奢侈品的优秀品质体现在各个方面：原材料选取、产品设计、生产、包装、运输、陈列、售后等。2. 高价格 奢侈品价格反映在严格的选材、非凡的工艺、别具一格的包装、优质的服务以及品牌价值等方面。3. 稀缺性 奢侈品的稀缺性是因为他们的产量、原材料或者工艺、服务等稀缺。 第4页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第一节 奢侈品概述二 奢侈品的产品特征4. 文化性 奢侈品牌背后往往蕴含着深厚的文化内涵。很多产品的奢侈是与它的历史、创立人以及使用者是分不开的。5. 情感性 奢侈品的内涵还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。悠久的历史、传奇的故事和传统的工艺，使得消费者对奢侈品产生了渴望拥有的情感。6. 非必需性 奢侈品是物质生活极大丰富后，人们追求精神生活的一种体现。第5页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第一节 奢侈品概述二 奢侈品的产品特征7.国际性 国际性是奢侈品品牌的一个重要的条件。仅仅只在一个国家销售的产品很难称得上是奢侈品。 综上所述，奢侈品具有高质量、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性、国际性七大特征。这些特征相互依存，彼此影响，相辅相成。第6页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第一节 奢侈品概述三 奢侈品的分类（一）按照奢侈品消费者的不同诉求分类1. 炫耀型消费2. 体验型奢侈品（二）从供给方的角度分类1. 绝对型奢侈品2. 渴求型奢侈品3. 可接近型奢侈品（三）新奢侈品第7页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第一节 奢侈品概述四 奢侈品的行业协会（一）法国1. 法国高级时装协会成立于1868年，是法国奢侈品历史最悠久的行业协会。该协会确定了时尚类奢侈品的代表--高级时装的标准。2.科尔贝华贵协会又称法国精品行业协会。创立于1954年。科尔贝华贵协会将奢侈品分为十大类。第8页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第一节 奢侈品概述四 奢侈品的行业协会（二）意大利奢侈品制造商协会成立于1992年，集合了众多国际知名的意大利奢侈品企业。（三）瑞士钟表工业联合会是一家职业非营利性组织，汇聚了500多个成员以及90%以上的瑞士钟表极其零配件制造商。（四）Walpole成立于1990年，是英国具有影响力的非盈利奢侈品行业组织。第9页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第二节 奢侈品与奢侈品牌一 主要的奢侈品牌奢侈品牌：指那些产品中所包含的无形价值较高，而有型价值较低的品牌，这些品牌具有较高的品牌知名度，并被消费者所渴求，但只有少数消费者能消费得起。1. 服装行业品牌 2. 皮具行业品牌3. 珠宝行业品牌 4. 腕表行业品牌5. 汽车行业品牌 6. 护肤品行业品牌7. 香水行业品牌 8. 洋酒行业品牌9. 雪茄行业品牌 10. 私人游艇行业品牌第10页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第二节 奢侈品与奢侈品牌二 奢侈品牌价值排名1. 明略行公司明略行是世界10大市场研究公司之一，明略行隶属于Kantar集团，该集团是WPP专长洞察、信息和顾问方面的分支机构。WPP集团简介：WPP集团——全球最大广告传播集团之一。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。拥有一系列大型的广告传媒公司，包括奥美、智威汤逊、传立等。WPP集团（Wire Plastic Products Group，简称WPP Group）是世界顶级的品牌沟通服务集团。第11页/共77页 第一章 奢侈品与奢侈品市场第二节 奢侈品与奢侈品牌二 奢侈品牌价值排名2. 英特品牌公司Interbrand（国际品牌集团）成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致