铁路运输市场营销计划的执行与控制.pptxVIP

铁路运输市场营销铁路运输市场营销计划的执行与控制 铁路运输市场营销计划的执行与控制 1.1铁路运输市场营销计划的执行 1.2铁路运输市场营销计划的控制 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行 铁路运输市场营销计划的执行是将铁路运输营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。分析营销环境、制定营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营销计划的执行则是要解决“由谁去做”“在什么地方做”“在什么时候做”和“怎样做”的问题。好的营销战略和营销计划只是走向成功的开始，如果企业不能有效地执行营销计划，即使再好的营销战略和营销计划也无足轻重。 为有效地执行营销计划方案，需要掌握一些相关的技能。知识研修 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行诊断技能1、 当铁路运输营销计划执行的结果未达到预期目标时，就需分析战略和执行之间的内在关系并提出一些需要诊断的问题。例如，某趟列车上座率低究竟是战略欠佳造成的，还是执行不当的结果?问题的原因在哪（进行诊断）？应该对这些问题做些什么（执行）？知识研修 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行配置技能2、 配置技能指营销经理在不同营销活动之间分配资金、人力和时间的技能。知识研修 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行组织技能3、 组织机构必须与营销战略、计划的目标要求一致。组织技能包括两个方面：首先是提供明确的分工，将全部工作分解成便于管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的行动。关于组织机构有以下几个方面的基本决策： （1）集中化或分权化程度。 一般认为，分权化管理更有助于鼓励创新和使企业组织具有灵活性。知识研修 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行组织技能3、 （2）正规化程度。 正规化程度即企业内是否鼓励员工间进行非正式信息沟通与交流。一些成功企业的经验证明，在组织形式上，正式机构与非正式机构同时存在并相互作用，构成一个开放型的信息沟通与交流系统，有助于提高企业实施活动效率。 （3）精简化。 一般来讲，简单的、分权式的组织机构具有高度灵活性，能更好地适应不断变化的环境。另外，领导班子（尤其是最高管理层）精干也是成功企业的共同特点。行政人员少了，业务人员多了，工作效率就会提高。知识研修 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行组织技能3、 应当指出的是，不同的营销战略要求具有不同性格和能力的管理者。拓展型战略要求具有创业和冒险精神的、有魄力的人员去完成，维持型战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能，而紧缩型战略则需寻找精打细算的管理者来执行。知识研修 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行推动并影响他人的技能4、 铁路营销的管理者要有善于推动并影响他人共同把事情办好的能力，而且不仅要推动营销组织内部的人员，还须推动营销组织外的其他人或企业一起为达到营销目标而努力。知识研修 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行建立一套工作制度、决策制度和报酬制度的技能5、 工作、决策和报酬制度直接关系到组织实施计划的效率及成败。以报酬制度为例，它首先涉及对营销人员及部门工作绩效的评估，如果以短期盈利情况为评估标准，就可能引导营销人员及部门的行为趋于短期化，而缺少为实现长期战略目标努力的主动性。知识研修 礼仪1.1铁路运输市场营销计划的执行建立一套工作制度、决策制度和报酬制度的技能5、 此外，铁路营销组织的人员构成、素质，以及员工的工作态度和作风，企业全体人员是否遵循共同的基本信条和行为准则，也可被统称为铁路企业文化。铁路企业文化具有相对稳定性和连续性，在现代，企业文化被认为对企业经营成败和实施战略计划的效率具有重要影响。对营销计划的执行还要掌握控制技能，即建立和管理一个对营销活动情况进行追踪的控制系统。知识研修 礼仪1.2铁路运输市场营销计划的控制 铁路运输市场营销计划控制是市场营销管理用于跟踪铁路企业营销活动过程的每个环节，以确保其按计划目标运行而实施的一套系统的工作程序，其过程如图9-1所示。知识研修 图9-1营销计划与控制循环 礼仪1.2铁路运输市场营销计划的控制确定控制对象1、 确定控制对象即确定控制的内容。例如，铁路运输企业需要对其客运和货运运输收入、运输成本、利润额等营利性指标进行控制，也需要对其营销人员工作、运输服务质量、企业广告等营销活动进行控制。企业控制的内容很多，范围很广，但控制活动本身也要费用支出，因