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第二章 市场环境分析 企业营销环境 由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普·科特勒 ） 第一页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 第二页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 人口统计环境 人口总量在增加 人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加 人口流动性增大 职业女性增多 受教育程度在逐步提高 第三页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 经济环境 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可任意支配收入） 实际收入在增加 贫富差距加大 支出模式（恩格尔系数） 恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％为度日状态；40％一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。 储蓄与信贷情况 国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等 经济周期 第四页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 技术环境： 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物） 技术更新加快 技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合 第五页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 政治（策）与法律环境 政治体制与市场体制 政治稳定性 法制体系的建立与完善 管制企业的立法增多 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品 中国申奥成功及加入WTO 中国电信南北拆分：新网通与新中国电信 第六页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 自然环境 环境污染 环境保护 第七页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 公司宏观环境分析（PEST） 社会文化环境——变化趋势 工业社会 —— 信息社会 技术导向 —— 市场/技术导向 国内经济 —— 全球经济 短期行为 —— 中长期行为 集权 —— 分权 等级制度 —— 网络系统 一元或两元结构 —— 多元结构 第八页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 公司微观环境分析 企业 供应商 营销中介机构 顾客 信息 竞争者 公众 第九页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁 第十页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 S：Strength,优势 技术优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争优势 第十一页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 W：Weakness，劣势 缺乏有竞争力的技能技术 关键领域里的竞争能力正在丧失 缺乏有竞争力的无形资产 生产设备老化 营销能力、管理水平落后 资金拮据 战略实施的历史记录不佳等 第十二页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 O：Opportunity,机会 客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 第十三页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 T：Threat,风险、威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 易受到经济萧条和业务周期的冲击 第十四页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 SWOT矩阵 内部劣势 W 内部优势 S 外部机会 O 外部威胁 T SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会 ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁 WO战略 利用外部机会 克服内部弱点 WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁 第十五页，共三十七页。 第二章 市场环境分析 企业可选择的四种业务： 理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多 第十六页，共三十七页。 竞争分析与竞争