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调研流程 * Marketing Research * 第十七页，共三十九页。 * Marketing Research * 1、确定研究目的 调研基本流程详介 STEP 1 确定解决问题的机会 ——为什么要寻求这些信息？ ——这些信息是否已经存在？ ——问题确实可以回答吗？ STEP 2 确定研究的主要目的 ——描述基本面？ ——比较几个主体？ ——发掘具体的影响？ ——综合的深入分析原因？ STEP 3 将问题转换为假设 ——都有哪些可能？ ——能检验吗？ 避免“想知道太多”综合症 第十八页，共三十九页。 市场调查常见的研究目的——a.描述 市场环境描述：市场容量、发展趋势、品牌布局等； 消费者描述：消费群的人口属性、消费习惯、生活形态、价值取向等； 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先顺序、媒介组合效果等； 产品元素描述：广告作品的理解度、包装适应性等； * Marketing Research * 要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手： 分布的中心 分布的形状 概率分布 STEP 2 第十九页，共三十九页。 市场调查常见的研究主题——b.比较 * Marketing Research * 经常遇到的问题 实质 方法 A品牌在北京和上海的市场占有率是否相当？ 两个总体是否一致的问题 利用样本差进行 均值比较 A产品与B产品是否一样受欢迎？ A、B、C三种产品的使用效果一样好吗？ n个总体是否 一致的问题 单因素或多因素的 方差分析 数据描述基础上的进一步分析处理 STEP 2 第二十页，共三十九页。 市场调查常见的研究主题——c.影响 * Marketing Research * 经常遇到的问题 实质 方法 A歌手的粉丝年龄分布与演唱会出票情况是否存在关联？ 两个因素之间是否存在关系的问题 交互分析，用卡方检验值进行判断 A品牌的广告投放量变化是如何影响它的市场占有率的？ 一个因素是否影响量一个因素的问题 回归分析，用β值进行检验 促销和包装改良之间的效果是如何相互影响的？ 两个因素间的相互影响的问题 相关分析，用相关系数进行判断 数据描述基础上的推断统计处理 STEP 2 第二十一页，共三十九页。 市场调查常见的研究主题——d.综合分析 * Marketing Research * Leader Challenger Follower Professional 洗发水市场中有海飞丝、潘婷、飘柔、力士、清扬、舒蕾、蜂花-------多个品牌，影响这些品牌的市场地位的指标包括： 产值 利润 科技含量 生产设备 研发水平 广告代理商 销售渠道 促销力度 *** ** * 贡献率较高的指标 效益 潜力 营销 因子分析 以因子分析的结果为依据进行聚类分析，便可将多个品牌进行综合分类 STEP 2 第二十二页，共三十九页。 * Marketing Research * 2、生成调研计划 调研计划最终将落实为一份调研计划书提交给客户 计划书=调研方案 调研背景 研究拟解决的问题 计划详解 1.研究范围 2.研究对象 3.样本量 4.抽样方案 5.调查方法 6.统计方法 研究假设 实施安排 调研基本流程详介 具体工作 时间/资金分配 前期 抽样、问卷设计、礼物准备、访员培训、印刷装订 30% 中期 访问实施、督导、修订样本、建立数据库 30% 后期 问卷审核、数据录入、统计分析、撰写报告、提案 40% 第二十三页，共三十九页。 二手资料分析 二手资料是指以前已经形成结论，但不一定与当前问题直接相关的信息资料。 二手资料包括：1.公开的；2.非公开的。 二手资料的优点 二手资料的局限性 二手资料的使用方法和注意事项 * Marketing Research * 3、选择调研方法 二手资料分析——基础资料汇总 内容分析法——广告作品、新闻宣传分析、媒介研究 观察法——促销研究、消费行为研究 实验法——推广效果研究、市场测试 访问法——常见的性、量研究手段 调研基本流程详介 第二十四页，共三十九页。 3、选择调研方法 内容分析法 内容分析是指对具体的大众传播媒介的信息所作的分析，是对传播内容的客观的、有系统的和定量的研究。 内容分析的步骤：1.确定研究目的、范围和假设；2.抽样；3.分类；4.量化与统计。 内容分析法的优势 OMD! Advertising Research * * 观察法 不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的研究方法。 观察法的种类 观察法使用的量表 * * Marketing Rese