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Marketing Research 第2章 市场调查方案设计 §2.1 市场调查方案设计的重要性 返回总目录 §2.2 方案设计的主要内容 §2.3 调查方案的可行性研究与评价 第一页，共二十二页。 一、市场调查方案设计的概念 1.市场调查方案设计的概念 概念： 根据调查研究的目的和对象的性质，在实际调查前，对调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 理解： 返回总目录 返回本章 各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。 各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。 第二页，共二十二页。 一、市场调查方案设计的概念 案例： 返回总目录 返回本章 某公司生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。其二，产品是处于“成长期”或进入“成熟期” 无法判断。因此需要做一个市场调查来解决问题。 问1：该市场调查可能涉及那些方面内容？ 第三页，共二十二页。 一、市场调查方案设计的概念 返回总目录 返回本章 方面可能有：消费者数量、购买者比例 、购买者满意度 、 重复购买率 、消费者的年龄层、性别 、对酒精的选择有 何特性 、新产品扩散途径 。 2.市场调查方案设计的重要性 是定性认识到定量认识过渡的开始。(对象的性质) 能统筹兼顾，统一协调，使调查有序进行。 适应现代市场调查发展(单纯调查到整体)的需要。 获得调查业务的需要。 第四页，共二十二页。 二、方案设计的主要内容 返回总目录 返回本章 1.确定调查的目的和内容 调查目的：明确在调查中要解决那些问题，要通过调查取得 什么资料，资料有何用途等。 调查目的：了解居民收入水平、住房现状、住宅消费与购买意向、存贷款观念。 　　 思考：居民住宅消费需求调查目的？ 第五页，共二十二页。 二、方案设计的主要内容 返回总目录 返回本章 调查内容：调查应该有的项目。在调查目的确定的基础上 确定调查内容。 被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状 被调查者家庭的住房改善意向 被调查者的储蓄观念 收入水平 住房现状 改善意向 存贷款观念 如上述例子的调查内容可如下： 调查内容 目的 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分单位对职工住房问题的计划。 存贷款观念 购买意向 第六页，共二十二页。 返回总目录 返回本章 2.确定调查对象和调查单位 调查对象：调查范围和调查总体,由许多调查单位组成的。 调查单位：是调查对象中的一个个具体单位，是回答问题者。 二、方案设计的主要内容 中、高收入阶层 普通工薪阶层 企事业单位 如对上述调查可将三类群体作为调查对象 第七页，共二十二页。 返回总目录 返回本章 二、方案设计的主要内容 注意： 第一 要以科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义。 第二 调查目的和对象变化了，调查单位也要随之变化。 第三 不同的调查方式产生不同的调查单位。 第八页，共二十二页。 返回总目录 返回本章 二、方案设计的主要内容 案 例： 在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。 在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：　　（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。 　　这项调查结果，显然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。　　但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。 思考：调查为什么会失败？ 第九页，共二十二页。 返回总目录 返回本章 二、方案设计的主要内容 选择调查对象不当，主妇！。 　　但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。 3.确定调查项目 调查项目：对调查单位所要调查的主要内容，明确向被调查 了解什么问题。如：调查表。 注意： 第十页，共二十二页。 返回总目录 返回本章 既是调查任务所需，又是能够取得答案的。 答案具有明确的表达形式。 项目之间相互关联，使取得的资料相互对照。 4.确定调查方式和方法 方式：普查和抽样； 方法：文案、访问等； 在检查中要根据调查对象和任务，多种方法兼顾，以获取全面资料。 二、方案设计的主要内容 项目意义要明确、肯定，必要时可加说明。 第十一页，共二十二页。 返回总目录 返回本章 5.确定调查资料整理和分析方法 由于原始数据不系统、零散，不能反映本质和规律，所以要