广告脚本分析和总结.docxVIP

蒙太奇是法文 montage 的译音,原本是建筑学上的用语, 意为装配、安装。影视理论家将 其引伸到影视艺术领域,指影视作品创作过程中的剪辑组合。 蒙太奇的含义有广狭之分。狭义的蒙太奇专指对镜头画面、声音、色彩诸元素编排组合的手段,即在后期制作中,将摄录的素材根据文学剧本和导演的总体构思精心排列,构成一部完整的影视作品。其中最基本的 意义是画面的组合。电影美学家贝拉·巴拉兹谈及:蒙太奇是电影艺术家按事先构想的一定的顺序,把许多镜头联接起来,结果就使 这些画格通过顺序本身而产生某种预期的效果。可见, 蒙太奇不是与镜头画面同一的元素, 蒙太奇是将这些元素进行组装的规则,是一种影视语言符号系统中的修辞手法。 广义的蒙太奇不仅指镜头画面的组接,也指从影视剧作开始直到作品完成整个过程中艺术家的一种独特的艺术思维方式。 从这个意义上讲,普多夫金的著名论断电影艺术的基础是蒙太奇这句话今天仍然适用,并且极有可能永远适用。 这样看来，你就应该明白实际蒙太奇就是剪辑的意思！它对于剪辑的意义也就不 言而喻了！ 思路： 1.什么是蒙太奇？即剪辑和组合。 2。蒙太奇对广告剪辑的作用你就看成对影片的作用，因为广告也是属于影视片范畴， 大致可以写“充分发挥广告艺术特性；更好表现人物，生活，情节；导演的构思更加 完整，主题可以更集中加深刻；更好的改变广告的节奏，气氛； ”以上是大体的一些作用，每一点都展开来说，举个广告的例子，（例子随便找，基本都能有其中一点 两点的作用） 说说蒙太奇的表现形式，即“平行蒙太奇，对比蒙太奇，反复蒙太奇，交叉，积累， 象征，联想，叫板式蒙太奇等等”再举例结合每种表现形式的好处分析， （平行，对比，交叉，象征，联想这几种更容易找一些） 总结， 具体的作用，分类，好处去网上，或者拿本剪辑学教材全有了。 希望帮得上你。 第八章 电视广告脚本 教学目的：了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用；认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点，学习写作脚本 重点：认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点，学习写作脚本难点：脚本写作 作业：分析广告实例，模拟写出其分镜头脚本，并分析其特点。一 电视广告脚本的概念与性质 二 电视广告脚本的构成与种类 三 电视广告文学脚本的写作四 分镜头脚本的写作 一、电视广告脚本的概念与性质 电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺术形式，表现手段以及解说词等，都是创意的重要组成部分。相辅相成，缺一不可，共同构成了电视广告的内容与形式，并首先通过电视广 告脚本写作体现出来 广告脚本的概念 电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告 形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。 广告脚本的性质 电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，但又与平面广告写作有明显的区别，不直接 与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但是， 它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举 足轻重的作用。 广告脚本的由来 电视广告脚本，有称电视广告角本，或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头 顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。 二、电视广告脚本的构成和种类 电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图，也是导演进行再创作的文字依据，那么， 它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。 广告脚本的内容与形式 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。 电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词） 等。 广告脚本的种类 包括既连续又相互独立的两种类型： 一是文学脚本，二是分镜头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写， 后者由导演完成。 三、电视广告文案的写作 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是： （一）电视广告文案（脚本）的写作，首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。