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实施有效的顾客忠诚管理 在“顾客忠诚度管理”系列的第一篇文章中，Epsilon为大家 详细介绍了忠诚度的定义，以及其对品牌的价值。随着国内“体验 经济”的兴起，普通的优惠促销和奖励已经很难打动日益挑剔的消 费者，这就要求品牌必须把关注点放回到顾客身上，在产品服务以 外，利用好顾客忠诚来创造更多的价值。 既然忠诚度的管理这么重要，那么，品牌应该如何选择忠诚度 引擎与合作伙伴，以及该从哪些角度进行考量呢？本篇文章是忠诚 度系列的第二篇文章，我们会带领读者深度理解打造忠诚度计划的 四大出发点和一个优秀的忠诚度引擎所必备的功能。 一、如何入手设计忠诚度计划 首先，正如上一篇文章的文末所说，品牌需要结合自身情况， 对忠诚度计划的必要性进行评估。目前国内市场很多品牌在建立顾 客忠诚度这件事上更多的是在尝试与探索，由于缺少专业建议和指 导，造成最终方案与企业目标南辕北辙的情况不在少数。 如果企业目前有现行的忠诚度计划，可以从复购(Repeated Purchase)、顾客参与互动率(Participation Engagement)与 净推荐值(Net Promoter Score)等方面入手评估其效果，分析项 目中可能存在的问题或不足，并根据实际情况进行下一步的打算。 如果企业尚未正式进行忠诚度管理但有所想法，有必要从品牌 对忠诚度计划的目标、品牌价值定位与顾客体验、大数据和营销技 术等方面着手进行评估，理清思路。 总而言之，品牌应该从以下四个维度，关注忠诚度方案的构 建： 1、价值 “物有所值” 一直是顾客所看重追求的。品牌要致力于在不断 提高顾客对品牌的感知价值(Perceived Value),即顾客在衡量了 其可能获得的相关利益及其可能付出的所有成本后，对品牌价值的 总体认知。 品牌需要精心设计贴心的忠诚度计划，从实打实的会员权益、 积分兑换等方面让消费者能够充分体会到品牌带给他们的价值，不 断提升顾客对品牌的感知，进而提高顾客的满意度，使用户的粘性 直线上升。 2、互动 在社交媒体的时代，品牌若是忽视了与顾客的交流和互动，就 会在眼花缭乱的信息洪流中失去他们的注意力。品牌需要鼓励顾客 进行互动，让他们意识到自己和品牌之间的联系不止于交易。 例如美妆行业，越来越多的消费者通过小红书上用户上传的美 妆教程、产品种草和测评进行购买决策。聪明的品牌会借助这一趋 势来鼓励顾客生产内容和进行社交媒体互动。顾客可以通过上传带 有相关产品标签的博文、撰写评测和教程等活动获得积分，潜移默 化地培养品牌的忠诚顾客。 3、情感 产品的大量面世，使得消费者的选择面也相应拓宽，他们会毫 不犹豫地选择更“懂”自己的品牌。 在营销的下半场，深入了解自己的顾客是品牌发展的基础。过 往受限于技术原因，顾客数据按阶段分散在了各个部门；如今通过 构建360°顾客视图(Single Customer View, SCV),品牌能够根 据消费者的互动以及交易记录，量身定制沟通策略，在合适的时间 地点进行内容推送。例如品牌可在顾客的生日推送基于行为数据分 析的个人专属优惠，让顾客切身体会到：“这个品牌在乎我，是在 为我考虑”。 4、体验 顾客体验和品牌忠诚度是密不可分的共同体；将“顾客为中 心”的理念根植于心，打造以人为本的品牌体验是最有效的忠诚度 管理方法。 将顾客与品牌的产品服务联系起来，为顾客提供适时的售前体 验与互动和体贴专业的售后服务与沟通，创造身临其境且富有价值 的Customer Journey,让顾客真正感觉到来自品牌全年无休、无缝 互联的理解与关注。 二、优秀的忠诚度引擎应当具备哪些特点? 1、成熟稳定的平台与技术 理想的忠诚度引擎应该具备先进的数据分析和顾客行为预测能 力一一能够进行忠诚度顾客细分和建模，赋能品牌在短时间内精准 地预测并引导顾客旅程，动态地提供相关的品牌体验。同时，平台 还需要具备持续稳定的运营能力。 2、量身定制的忠诚度项目 良好的忠诚度引擎需要提供广泛的激励选项和灵活的会员分层 机制，帮助品牌更加方便快捷地向顾客提供有意义的奖励。例如， 为了吸引高消费顾客加入付费会员计划，品牌可以根据他们以往的 交易记录，在设计付费会员优势时加入他们感兴趣的奖励（如每单 立减，优惠换购，每月新品抢先体验等）。 3、丰富的会员互动功能 功能强大的忠诚度引擎能够通过实时计算结果，帮助品牌提供 顾客行为驱动的沟通策略，组织跨渠道和跨平台的游戏化设计体 验。例如，在App中设置“解锁任务”的挑战活动一一“通过分享 转发至朋友圈和其他社交平台达到指定次数，即可解锁相关内 容”。如果顾客有需求，就会主动进行分享，让参与度和活动的曝 光度大幅提升。 4、可靠的优化与用户支持 目前，没有一种忠诚度计划是放之四海而皆准的。忠诚度管理 本身就需要不断地通过革新实践，