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云南白药牙膏产品定位分析 现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚 度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008 年，我国牙膏行业得到了突飞猛进 的发展，预计到2010 年，我国牙膏市场规模将达到181 亿元，其中中草药牙膏 将超过50% 的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端 市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产 品定位，占据着相当一部分的市场份额。 云南白药牙膏的发展史： 2003 年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民 间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗 牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。 2004 年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两 翼” 。云南白药牙膏便是其中“一翼” 。为此，集团特成立了“健康产品事业部” ， 由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负 责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规 模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市 场。云南及周边市场已赢得了3000 万的基础销量。2005 年6 月，云南白药集 团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全 程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。 2006 年底，其市场销售额累计已飙升至3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高 端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。 2008 年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10 亿，一举成为医药产品进 军日化领域的成功典范。 传统牙膏市场竞争： 市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、 生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的 透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞 1 / 3 争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和 不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。传统牙膏市场竞争激烈，并且被大品 牌垄断，小企业很难生存。 云南白药牙膏的市场分析： 牙膏作为主要口腔清洁用品,经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消 费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化,使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为 主,发展成为更多元、细分的消费市场。我们以“功能”和“原料”为因素对牙膏市 场进行细分分析。当前市场主流牙膏的功能大致为： 牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类；而各类牙膏所采取 原料大致可分为中草药和非中草药两大类。 云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护” 的细分市场，而“中草药--牙龈 防护”市场又被进一步的细分。这个子市场以“病症”和“原料”进行进一步的细 分，从“原料”角度可以看出，许多运营商将火力集中于“大众草药--牙龈防护”市 场，“专业药用草药--牙龈防护”市场涉足者比较少。 由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云南白药将目标市场锁定在了“专业 药用草药--牙龈防护”市场。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保 健牙膏” 的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的，且 这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的。云南白药牙膏本身的产品功能 为“有效防治牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡” ，经统计发现，80% 的消费者有口 腔疾病的困扰，其中55% 的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。 综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引 起消费者购买行为的。 云南白药牙膏基于价格的产品定位： 根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品牌大致归为低价，中价和高 价，而市场上大部分传统品牌的牙膏价格大致为3 到10 元，处于中低端水平， 相比之下云南白药牙膏的定价为20 多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在 一定程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健” 的整体品牌形象相匹配的。云南 2 / 3 白药牙膏的惊人高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第一，体现了品牌 的高端定位，暗示了产品的功能高效化，从另一个层面看，也将