乳品行业差异化营销战略.pdfVIP

乳品行业如何找到理想的差异化营销战略 从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场上，许多行 业都面临同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化优势，是值 得考虑的发展模式。 记得每年要写业务战略规划或下一年度的营销计划时，“老板”要求最多的是能否找 到一个颇具差异化的策略。有如此渴望的老总在中国企业比比皆是，但这种渴望又往往 让那些企业里负责战略研究的人员陷入困境。 原因是差异化策略不一定适合所有的企业，就算适合你，也不一定那幺容易找得到。 在时间比金钱还要宝贵的今天，如何迅速找到一个理想的差异化策略？ 审视差异化 你企业真的需要差异化吗 一个人为了追求个性，搞得从头到脚什幺地方都和常人不一样，你还敢说他是人吗？ 差异化策略也如此，是个相对的概念，没有必要为了差异化而差异化。 谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什幺样企业？行业里的角色 是什幺？向消费者提供什幺样的利益？这些最基本的问题，是寻找差异化前必须要明确 的。 如果你是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本 最低化。因为，行业领导品牌一般情况下是行业标准的制定者，所提供的产品和服务锁 定主流市场。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出 惨痛的代价。举个例子：如果你是纯牛奶市场的领导品牌，你考虑的最大问题应该是如 1 / 8 何降低原料奶成本，保持合理的毛利率，而不是今天如何牛奶里加钙、明天将牛奶如何 脱脂等问题。因为那些市场目前尚不是主流，主流市场消费者关心的是你牛奶是否物美 价廉，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以，没有完全占领主流市场 前，最好不要花大力气搞这样的差异化。 如果你是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必 须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的， 也可能是在其它因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间难以克服的东西 才行。 所以，差异化策略不一定适合所有企业，对大型企业和中、小型企业的运用程度是 有其潜在规律的。 差异化策略源于消费者需求 不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而 且与会者什幺人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不 欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。 有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什幺优势，但他们在差异化策略上成功 了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸 多消费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀 菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。这家公司分析消费者 对两种牛奶的不满后，果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是 超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感 觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好， 也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。 2 / 8 国际乳品市场上，利乐枕牛奶基本属于“夕阳”产业。如果从技术角度出发，这家 公司不可能引进这套设备。但真正掌握企业命运的是消费者，而不是那些先进的技术和 设备厂商。所以，这家公司在不少人认为快要淘汰的产品上赚取了一大笔财富，很短的 时间跻身于中国UHT奶的前三名。 消费者洞察比调查更重要 说起消费者，很多人喜欢做调查。喜欢找AC尼尔森、CTR、盖洛普、零点、华南国 际。那幺，消费者调查难道不重要吗？当然重要。但是笔者认为，消费者的心理动机研 究比量化的数据更为重要。因为，我们找AC尼尔森，更多是零售研究数据，如铺市率、 终端销售增长率等；我们找CTR，更多是固定数据，如忠诚度、渗透率等。这些数据我们 是需要的，但从这些数据里很难找到真正的差异化。 就差异化策略而言，可能定性研究比定量研究更为有效。因为，定性研究可以深入 了解消费者的认知、动机和购买决策等因素，但也不能肯定完全有效，关键在于你问卷 设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情，所以要看企业里负 责策略的人，当然品牌代理公司也能帮忙；座谈会主持一般是调研公司的事