客户关系管理理论基础.pptVIP

2.3.2 客户细分方法 客户细分第一步:了解研究对象的特征 人口特征：包含了客户展现出来的外部特征 行为特征：表现为客户的具体购买行为 心理特征：反映客户行为＋兴趣、态度 第六十二页，共一百零二页，2022年，8月28日 人口统计细分 行为细分 心理细分（利益细分＋生活方式细分） 根据特征采用的客户细分方法： 第六十三页，共一百零二页，2022年，8月28日 一、人口统计细分(demographics segmentation) 基本假设：人口特征与客户需求之间具有一定的联系—— 1.最早：地理位置及外在特征 2.后来：客户生命阶段(life-stage)为维度 3.发展：需要借助在线分析技术(OLAP)或其他数据挖掘技术来收集和处理庞大的人口信息。 第六十四页，共一百零二页，2022年，8月28日 二、行为细分(behavior segmentation) 依据客户以往和现在行为来预测将来的行为： 当客户已经在你们公司产生了消费行为，并且你记录了他们的消费行为，如购买时间，产品和金额，可以想象，这些信息里一定蕴含着消费者未来的消费行为预测信息以及对营销活动反馈的规律。 第六十五页，共一百零二页，2022年，8月28日 功能的实现：通过分析数据库中已有客户的消费行为模式来将客户分类。 (1)RFM分析：Hughes(1994)提出的RFM分析是以三个行为变量来描述和区分客户。 R(recency)，指上次购买至现在的时间间隔 F(frequency)，为某一期间内购买的次数 M(monetary)，是某一期间内购买的金额 第六十六页，共一百零二页，2022年，8月28日 经验理解——基于消费行为的细分方法基本思路 案例： 如果老板要你列出头大客户清单，那些客户最有可能在未来的一年里在你们公司购买最多产品，这样我们可以把有限的销售人员集中在这些客户身上。 一个最简单（虽然可能不准确，但总比没有好）就是把过去一年所有客户的购买总额排个序，取出销售总和占整个年销售额20%的排在前面的客户。这些客户就是你的大客户。这就是最简单的RFM客户细分的方法：按照销售额的细分（MONEY），你也可以把销售按照10等分，3等分等，时间跨度可以一年，一个季度，三年都可以，销售额可以用其他的指标，如网站的发帖量，积分数量等。 第六十七页，共一百零二页，2022年，8月28日 图1 按照销售额客户分组的处理 第六十八页，共一百零二页，2022年，8月28日 研究表明,客户的购买频率（Frequently）也与未来的消费行为有密切的关系，同样地，上次购买时间( Recently)与现在的时间间隔也与未来的活动反馈有密切的关系。数据处理的方式是一样的，这里不再展开。 　 第六十九页，共一百零二页，2022年，8月28日 这样我们就可以分别按照过去某一时段的消费金额，购买频率和间隔时间给客户分组， 通过测试会发现哪个组对某个重复营销营销活动（比如直邮，电话销售）的反馈率，或转化率最高，正式执行活动专门挑选出高反馈的组。大家注意，多数产品或环境下，销售额越大，购买频率最高，或者购买时间越近的，反馈越高，但很多时候不是这样。 第七十页，共一百零二页，2022年，8月28日 第七十一页，共一百零二页，2022年，8月28日 再进一步，把三个维度综合在一起，我们就给客户分成了5x5x5=125个立体的单元（加入都是5等分），每个单元进行编号，如532，就是R的第5组，F的第3组，M的第2组。见图3 第七十二页，共一百零二页，2022年，8月28日 2.2.3 客户生命周期利润—与让渡价值对应 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。 客户生命周期利润=总利润-总投入成本 客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。 企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。 客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。 第三十页，共一百零二页，2022年，8月28日 在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不断下降、间接效益不断扩大 再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继