第三章连锁企业经营战略.pptVIP

LOGO LOGO 杨勣 跨国连锁经营 跨国连锁经营 第一页，共三十三页。 跨国连锁经营 Page ? * 第二页，共三十三页。 Page ? * 本章学习内容 连锁经营品牌战略 1 连锁企业运营和发展战略 2 连锁企业竞争战略 3 连锁企业形象战略及实施技巧 4 第三页，共三十三页。 导入案例：国美与苏宁经营战略比较 Page ? * 形态：正规连锁和加盟连锁 竞争手段：薄利多销 经营优势：集团采购规模化 服务：服务外包 经营理念：创新领先 服务理念：诚信为本 形态：正规连锁 竞争手段：优质服务 经营优势：集团采购服务品牌 服务：自营 经营理念：合作共赢特色服务 服务理念：至真至诚苏宁服务 国美 苏宁 第四页，共三十三页。 第三章 连锁企业经营战略 第一节 连锁企业品牌战略 一、概述 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形，或文字与图形的有机组合，是企业的无形资产之一。 品牌包含了名牌。连锁企业品牌战略就是以创名牌、保名牌为基础，以企业经营目标为导向，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的长远的、全局性的总体规划。 Page ? * 第五页，共三十三页。 第三章 连锁企业经营战略 二、连锁企业品牌战略的构成 主要由品牌核心战略、品牌辅助战略和品牌维护战略三部分构成。 （一）连锁企业品牌核心战略：设计开发满足市场需要的产品或服务。这是创立品牌的基础。主要包括 1.正确选择目标市场、准确市场定位，这是连锁企业品牌的前提。 Page ? * 确定细分便利和细分市场信息 勾画出细分市场轮廓 评估每个细分市场的吸引力 描述目标细分市场 为每个目标细分市场确定可能的定位观念 选择目标市场 市场细分 评估细分市场 目标市场选定 第六页，共三十三页。 第三章 连锁企业经营战略 市场定位就是连锁企业明确自己的服务对象或者确立自己的目标市场的行为。一个完整的市场定位通常包括四个环节： Page ? * 第一环节 第二环节 第三环节 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最忠实，其评价标准如何，从何处了解 根据以上资料为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象 第四环节 设计实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或重新设计产品定位 调查了解竞争产品的形象和该产品在市场中所处的实际位置 第七页，共三十三页。 第三章 连锁企业经营战略 2.制定品牌战略规划。 （1）开发自有品牌商品。自有品牌（PB），又称商店品牌，是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售商自己开发的品牌进行销售的一种策略。实质上是零售企业的贴牌生产（OEM）产品。 连锁企业自有品牌产品必须具备两个特点：卓越的质量和完美的设计。 （2）确定商品价格。企业在定价时应注意：决定价格的主要因素是产品价值、成本费用和市场供求；定价目标和方法应以销售利润率为转移，但兼顾企业的品牌形象；定价策略是赢得顾客、树立品牌形象的工具之一，因此企业应灵活运用定价艺术和技巧，根据具体情况选择心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶梯定价策略等。 （3）设计分销渠道 （4）选择促销策略。应注意：选择适当的促销方式；选择适当的促销组合、公共关系、营业推广、人员推销、广告构成促销策略组合；人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训来提高推销人员的促销技巧和整体素质。 Page ? * 第八页，共三十三页。 第三章 连锁企业经营战略 3.“以人为本”，强化管理。品牌规范化管理是连锁企业实施品牌战略的立足点之一，包括商品质量、技术、设备等“硬件”管理，也包括企业文化等“软件”的管理。 4.优质服务。这对于企业创品牌具有重大意义： （1）优质服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度。 （2）优质完善的服务能减少消费者的错误购买，从而减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用 （3）优质完善的服务可以增加顾客所获得的价值，从而提升企业和品牌的形象 （4）优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，对顾客的询问、要求、问题都予以及时的答复、处理，这会让顾客的满意度增大，从而提高企业和品牌的忠诚度。 Page ? * 第九页，共三十三页。 第三章 连锁企业经营战略 （二）连锁企业品牌辅助战略：主要指企业所采取的品牌设计、包装设计、对外宣传等一系列措施，其目的是表现、传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。 品牌设计 包装设计。产品的包装应达到以下要求：保护产品，便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致，美观大方；符合法规、习俗。 广告宣传。广告宣传是创造和维持名牌的重要条件。 （三）连锁企业