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广告理论与实务; 第一章 广告概述;目标规划：;平面广告案例展示;视频广告案例欣赏;1.1广告基本知识;;;;1.2 广告发展简史;1.3广告的分类;第二章 广告心理;;2.1广告市场;2.1.2广告与企业经营的关系;2.1.3广告与消费者的关系;2.2广告传播;2.2.2广告传播过程;2.2.3广告传播的基本原理;2.3广告心理; 案例：白加黑 1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“Bufferin? Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。这给了他很大的启发，由此，产品研发和创意便有了明确的思路和方向。当时的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。 ;;;;广告心理学的研究对象;广告受众的注意;;;广告媒体;各类广告媒体的心理特点;;;;;;消费者购买决策过程;广告影响消费者的行为;广告受众心理;;优乐美 ;我要把你捧在手心里！;把优乐美比喻成 爱情的誓言;优乐美以情感方式打动消费者的心理，引起消费者情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础上进一步产生依赖感，使消费者逐渐喜欢优乐美并购买优乐美。;优乐美以情感作为策略推广核心 塑造温馨的品牌形象 使优乐美在品牌形象内涵上 满足了消费者的内在心理需求;优乐美广告的目标受众是 15-25岁的年轻消费群体;明星效应 效仿心理; 优乐美奶茶通过网络的低成本、高效率优势吸引了年轻的目标消费者的关注，使得消费者在更主动、轻松愉快的氛围中接触了产品和品牌，为优乐美奶茶提升品牌影响力并与目标消费人群进行了有效的互动沟通。 ;优乐美，英文翻译 “you will love it”， 是一种情趣化的命名方式，也可以说是广告语式的品牌命名。 ;第三章广告策略;;广告产品策略;产品定位策略;1实体定位策略;;;;2观念定位策略;;;;;产品生命周期与广告策略;;产品生命周期各阶段特点及使用的广告策略;;;3.2广告市场策略;广告目标市场定位策略;;;;广告促销策略;;广告心理策略 ;;;;;;广告媒介策略;1.影响广告媒介策略制定的因素;2制定广告媒介策略的基本原则;广告媒介策略内容;;;3.4广告实施策略;;第四章广告调查;目标规划;广告调查的意义;广告调查的内容;广告调查的程序和方法;;广告调查报告的格式;广告调查报告的主要内容;广告调查报告的写作要领;第五章 广告创意与策划;知识目标：;5.1广告创意;5.2广告创意思维及基本原则;;;;5.3广告策划;;;5.4广告策划书的撰写;第六章广告创作;本章提示;第一节 广告文案写作;一、广告文案的概念;;;;标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。 （DISCOVERY频道平面广告）;标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。 （DISCOVERY频道平面广告） ;二、广告文案的结构;（一）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。;;;;;;（三）正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。;安利（中国）公司报纸广告文案 主标题：一个待人以诚的真实故事。 副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。 正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流……这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。 广告语：接触真诚，同享丰盛;;;三、广告文案人员的素质;;第二节 电子广告制作;一、电视广告创作;;;;;;;;二、广播广告创作;;;;第三节 平面广告制作;一、平面广告的构成要素;;二、平面广告布局和设计原则;;; 第七章 广告媒体发布、选择与组合策略 ;;广告媒体的发布时机是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。 企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳