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第二章 消费者购买行为的心理过程 财政经济出版社 消 费 心 理 学 消费心理学 第二章 * * 第一页，共三十三页，2022年，8月28日 第一节 消费者对商品的认识过程 一、消费者的感觉 (一)感觉的概念和类型 外感受感觉 肌体内部感觉 感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映 感 觉 * * 第二页，共三十三页，2022年，8月28日 第一节 消费者对商品的认识过程 一、消费者的感觉 (二)感觉的一般规律 1. 适宜刺激 2. 感受性 3. 适应 4. 感觉的 相互作用 * * 第三页，共三十三页，2022年，8月28日 一、消费者的感觉 (三)感觉在营销活动中的运用 1. 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 2.要善于引起消费者良好的感觉 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.运用感觉引导消费流行 5.营销人员的职业对感觉的要求 第一节 消费者对商品的认识过程 * * 第四页，共三十三页，2022年，8月28日 二、消费者的知觉 (一)知觉的概念和分类 第一节 消费者对商品的认识过程 知 觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映 空间知觉 时间知觉 根据知觉反映的事物特征，可分为 运动知觉 * * 第五页，共三十三页，2022年，8月28日 二、消费者的知觉 第一节 消费者对商品的认识过程 知 觉 视知觉 听知觉 触知觉 根据活动中某个分析器起优势作用，可分为 错觉 指人们对外界事物不正确的感觉或知觉 * * 第六页，共三十三页，2022年，8月28日 二、消费者的知觉 (二)知觉的特征及其在市场营销中的运用 第一节 消费者对商品的认识过程 知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性、整体性与商品促销 知觉的恒常性与系列产品的销售 知觉的误差性与推销商品的艺术 知觉的特征及其运用 * * 第七页，共三十三页，2022年，8月28日 特征一 三、注 意 (一)注意的概念 第一节 消费者对商品的认识过程 指向性 集中性 注 意 是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 特征二 * * 第八页，共三十三页，2022年，8月28日 三、注 意 第一节 消费者对商品的认识过程 (二)注意的功能 对活动进行监督 和调节的功能 保持功能 选择 功能 * * 第九页，共三十三页，2022年，8月28日 三、注 意 (三)注意的分类 根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。 有意注意与无意注意的区别 第一节 消费者对商品的认识过程 有意注意 无意注意 有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的 比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移 易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力所制约 制约性 受刺激物的性质和强度所支配 * * 第十页，共三十三页，2022年，8月28日 三、注 意 (四)发挥注意在市场营销活动中的作用 1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 2. 发挥注意心理功能，引发消费需求 3. 成功的广告需要引起消费者的注意 第一节 消费者对商品的认识过程 利用大小 方 法 利用强度 利用位置 利用活动 利用隔离 运用色彩 运用对比 * * 第十一页，共三十三页，2022年，8月28日 四、消费者的记忆 (一)记忆的概念和过程 第一节 消费者对商品的认识过程 识 记 保 持 回 忆 认 知 记 忆 是人们过去经历过的事情在头脑中的反映 心理过程 * * 第十二页，共三十三页，2022年，8月28日 四、消费者的记忆 (二)记忆的分类 第一节 消费者对商品的认识过程 记 忆 有意识记忆 无意识记忆 根据记忆有无明确的目的性 * * 第十三页，共三十三页，2022年，8月28日 四、消费者的记忆 第一节 消费者对商品的认识过程 感知形象记忆 语词概念记忆 运 动 记 忆 记 忆 情 绪 记 忆 按记忆的内容 * * 第十四页，共三十三页，2022年，8月28日 四、消费者的记忆 第一节 消费者对商品的认识过程 记 忆 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 感官 消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧) 根据记忆保持时间长短或记忆阶段 注意 重复 * * 第十五页，共三十三页，2022年，8月28日 四、消费者的记忆 (三)记忆对商品宣传和广告的影响 第一节 消费者对商品的认识过程 * * 第十六页，共三十三页，2022年，8月28日 五、消费者的联