中国广告市场发展态势.docx

? ? ? ? ? 2007年中国广告市场发展态势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2007年中国经济持续高速发展，投资需求火爆，金融产品、房地产等投资行业发展迅速，而国内消费品市场却明显紧缩，这促使相关行业企业选择多元化营销战略转型，纷纷加大了在渠道和终端上的推广力度，媒体广告投放出现“克制性”增长趋势。2007年，广电总局出台多种节目限制令和对广告业施行严格监管的通知，广告业的收入相应减少。但2008年奥运会及2010年世博会必将成为吸引消费者、提升企业品牌的绝好机会。不少国内外企业已经开始大量投放广告。这三种环境因素客观上影响了广告业三大主体的经营走势。 一 2007年广告主营销广告活动的现状 （一）广告主以渠道突围，缓解营销压力，谋求传播增值 近年来企业一直遭受着渠道、终端与营销传播推广的双重压力。在企业营销策略调整上，中国传媒大学广告主研究所的广告主专项研究数据显示，选择倚重促销策略的被访广告主比例出现小幅上升；同时被访广告主的营销推广费用开始向终端和中间商倾斜。然而，多年的艰辛努力也使得广告主在与渠道终端的经年博弈和营销传播难以突围的困境中开始有了赢取光明、开辟另一番新天地的迹象：这一次，广告主选择了渠道作为突破口，媒体渠道化、渠道媒体化，一方面既减轻了传统渠道压力，又扩张了营销传播效果，同时缓解了广告主多年来在这两大领域遭遇的重重困境。 其一，媒体渠道化，渠道减压、广告拓展一举两得。传统的电视、报纸媒体，新型的互联网媒体都成为广告主突围的有力武器，这种销售形式，没有中间商环节，依托媒体搭建起广告主和消费者之间双向互动的通道。2006年，众多本土手机企业纷纷涉足电视购物寻求高端产品的突围，2007年本土手机企业与电视购物的合作向更纵深发展。跨国企业也关注到这一新兴力量。2007年3月，SONY将一款新型数码产品全球首发的地点定在湖南卫视购物频道“快乐购”。PPG衬衫作为2007年主要以报纸为销售渠道的黑马企业同样值得我们关注，通过平媒直销策略，PPG节约了大量耗费在中间商和终端上的成本，解决了库存、资金、效率等方面的诸多问题。 其二，渠道媒体化。以利润逐年摊薄、竞争白热化的家电行业为例，作为营销命门的渠道历来是各大企业营销战略的重中之重，家电企业对于传统渠道的创新始终都很活跃和主动，渠道媒体化即他们近年来的一个重要举措。三洋、飞利浦、格兰仕等品牌家电进一步开展家电渠道上的体验营销，发掘渠道。2007年三洋电视将全新概念的“家电生活体验馆”开设在了北京大中电器中塔店，改变了以往家电卖场中促销员生硬地向消费者推销产品的方式，取而代之的是首先了解消费者的家庭成员构成情况和家居装修风格，以及消费者需要什么样的电视，然后再推荐功能、型号、外观各方面都最适合的产品。 （二）市场鏖战下，广告策略更加积极清晰 一度被受众碎片化、新媒体泛滥轰炸得颇有些手足无措的广告主，在经历了几年的摸索之后，广告策略显示出了更为积极、清晰的趋势性特征。连续四年的调研数据显示：“根据企业对产品市场占有率的期望”作为一种更积极主动的广告策略，越来越受到广告主的青睐，而选择“根据上一年广告支出”和“凭市场经验”等相对消极被动方式的被访广告主比例呈现明显的下降趋势。某韩系汽车企业广告媒介经理在接受中国传媒大学广告主研究所访谈时即表示：“根据企业对产品市场占有率的期望”来决定广告预算已经成为他们最倚重的方法，因为企业自身在中级轿车市场的占有率不是很高，虽然知名度不低，但是韩系车在中国车市上明显弱于美系和日系，目前企业单车利润不高，如果不能保证市场占有率带来的规模生产和销售，企业未来的发展空间将被其他强劲对手的快速增长所侵蚀。 （三）广告主对新媒体运用由“撒大网”转型为“制鱼饵”的消费者传播方式转型 消费者碎片化颠覆了传统市场调查环节的科学性，样本的代表作用失灵，一味强调传播有效性的保守传播方式从而出现，捕捉消费者的所有媒体接触点，用“撒大网”的方式向目标消费者传递信息，虽然容易理解，但可操作性低，而且成本过高。新媒体的出现，尤其是以互动性、参与性为特征的互联网媒体改变了企业单方面主动传递信息的局面，将话题作为诱饵，网络受众会主动关注并参与话题，网络上类似病毒式的传播，可以让话题的黏着度和热度快速提升。2007年火热升温的社区营销称得上是广告主对“制鱼饵”的有益探索。目前广告主已经尝试使用的网络社区类营销主要有两大类别。 一是单纯依托互联网，选择具有连锁引爆潜能的社区，促使线上虚拟群体和线下现实群体彼此互动。如2007年5月，百事可乐与、占座网等合作开展的“我要上罐”活动，真正将品牌活动与虚拟社群营销结合起来。这次活动实际参加的用户达到6.3万余人，成为主要口碑扩散点，其拉票活动实现了比广告大很多的营销效应；尤其是社群关