渠道制胜：周大生珠宝破解品牌困局的营销组合策略分析.pdfVIP

ScienceTechnologyVision 科技视界 渠道制胜：周大生珠宝破解品牌困局的 营销组合策略分析 伍火明 深圳技师学院 广东 深圳 ( 袁 518000冤 揖摘 要 中国珠宝首饰行业正处于一个快速发展时期，国际知名品牌和香港珠宝品牌的强势进入，使得国内的珠宝首饰市场竞争不断加铱 剧，国内珠宝品牌的生存空间被进一步压缩。本文主要通过对目前国内珠宝首饰市场现状和国内珠宝品牌面临的困局分析，结合周大生珠宝应 对困局所用的营销组合策略，针对国内珠宝品牌突破品牌困局的方法策略进行了探讨，提出了相应的建议，希望能为国内珠宝品牌的运营提供 参考依据。 揖关键词 品牌困局；营销组合策略；渠道铱 随着改革开放进程的加快，我国国民经济进入飞速发展时期，居 计的款式和原料来标定价格，彰显自己自主创新能力和最新工艺技 民人均可支配收入不断提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态 术，同时通过导购员沟通来达到与顾客共赢。 势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业2010年销售总额为2500亿 3）渠道策略 元， 年更是达到 亿元。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计， 针对自己面临品牌困局，周大生珠宝做出了在渠道策略上做出突 2011 2795 中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。 破的决策，通过对全国珠宝市场渠道建设上的突破来带动周大生珠宝 从市场分类看，国内珠宝行业高端市场，主要被卡地亚、梵克雅 的品牌突破。 宝、蒂夫尼等国际珠宝巨头所垄断；品牌战争主要集中在占据市场主 淤渠道建设 要份额的中端市场，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、六福珠宝 根据现状，周大生珠宝重新调整了自己渠道建设策略，制定了渠 和内地的老凤祥、老庙黄金、潮宏基等；而低端市场则是呈现百家争鸣 道建设三步走的方案： 的情况，众多的中小品牌在低端市场血拼。从整体销售情况来看， 第一步是通过对自己过去珠宝连锁店运营经验进行归纳总结，同 2011 年珠宝首饰行业中占据销量前三位珠宝首饰零售商分别是周大福、潮 时借鉴国际成熟珠宝品牌的连锁运营管理方式，整理出周大生珠宝自 宏基、老凤祥，他们的零售额合起来也只能占到全行业销售额的 身的珠宝连锁运营管理模式。 14.03%，行业集中度仍然偏低，未出现具有垄断地位的品牌。 第二步是通过自身珠宝连锁运营管理模式的成功经验，吸引优秀 经过了近十年的发展，周大生珠宝已经成为山东省及周边地区的 的经销商，并用严格的标准来评估和检测经销商的资质，对于不符合 强势珠宝品牌，并在华北、西北地区形成了规模，正满怀雄心的向打造 条件的经销商坚决不予受理，确保经销商的质量和连锁运营的质量。 全国性的珠宝品牌目标前进。但随着市场的不断发展，竞争的加剧，周 第三步是周大生珠宝品牌影响力大小，以地域为标准，将中国珠 大生珠宝也因此陷入了品牌发展的困局。 宝市场细分为四大子市场，并以颜色加以区分，做出“四色”战略地图。 1）产品同质化严重 红色区域———为周大生珠宝品牌强势的区域，珠宝连锁店从数量 在中端珠宝市场，各种珠宝首饰品牌扎堆，产品同质化的严重，造 到经济效益都有很强的优势，此区域为稳定发展，加强纵深。 成消费者只能接纳有限的几个珠宝品牌。黄金、铂金、钻石的价格逐步 紫色区域———为周大生珠宝品牌在区域拥有较好的积累，但相对 走向透明，企业议价空间小。 其他品牌并不占绝对优势，这是目前周大生珠宝需要加强投资、重点 2）品牌竞争加剧 进攻的区域。 香港周大福、周生生等珠宝品牌的强势进入和国内几大珠宝品牌 绿色区域———品牌已有一定