市场营销机会的开发与战略管理.pptxVIP

市场营销机会的开发与战略管理第1页/共33页 第三讲 市场营销机会的开发与战略管理第2页/共33页 Page 3 一市场营销环境分析二市场分析与营销对策三细分下的目标市场及优势定位目 录第3页/共33页 第一节 市场营销环境分析第4页/共33页 Page 5 一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的概念 市场营销环境指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。——菲利浦·科特勒第5页/共33页 Page 6 （二）市场营销环境的特征难于控制性多变性有限性差异性营销环境的基本特征不均衡性第6页/共33页 Page 7 二、市场营销微观环境（一）企业内部环境（二）供应商（三）中间商和服务商（四）顾 客（五）竞争对手（六）公 众第7页/共33页 Page 8 三、市场营销宏观环境人口环境经济环境自然环境政治法律环境社会与文化环境五种宏观环境影响因素第8页/共33页 Page 9 四、环境分析策略（一）威胁分析威胁分析概念与内容 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。高低大小出 现 概 率影响程9页/共33页 Page 10 （二）机会分析机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。高低大小出 现 概 率潜在利益1342机会分析矩阵1243第10页/共33页 Page 11 （三）综合环境分析小机会水平大威胁水平冒险环境理想环境成熟环境大小困难环境第11页/共33页 第二节 市场分析与营销对策第12页/共33页 Page 13 一、消费者市场与消费者购买行为（一）消费者市场消费者行为中的角色发起者使用者购买者影响者决定者 消费者市场是指通过购买产品和服务，以满足消费需求的个人或家庭。消费者市场的定义第13页/共33页 Page 14 消费者行为模式营 销因 素＊产品＊价格＊分销＊促销其 它因 素＊经济＊技术＊政治＊文化购买者特 征＊文化＊社会＊个人＊心理购买决策过程＊确定需求＊收集信息＊方案评估＊购买决策＊购买评价购买者决策＊产品选择＊品牌选择＊数量选择＊时间选择等等第14页/共33页 Page 15 （二）消费者购买行为购买行为类型复杂型多变型平衡型习惯型高大小购买者参与度低品牌差异度第15页/共33页 Page 16 购买决策过程确 认 需 要来自内部刺激或外部刺激收 集 信 息个人来源、商业来源、公共来源方 案 评 估方案评价的方法、各属性的权重购 买 决 策受他人态度、未预料情况影响购 后 行 为顾客满意情况第16页/共33页 Page 17 二、产业市场与产业购买行为（一）产业市场 产业市场是指通过购买产品或服务，并将其转售、租赁或供应给其他组织的组织市场。第17页/共33页 Page 18 产业市场的特点市场结构和需求决策类型和过程购买单位的性质第18页/共33页 Page 19 产业购买者的行为模式营 销因 素＊产品＊价格＊分销＊促销其 它因 素＊经济＊技术＊政治＊文化影响产业购买者决策的因素购买者决策＊产品或服务选择＊供应商选择＊数量选择＊交货条款和时间＊付款方式购 买 组 织购 买 中 心购买决策过程第19页/共33页 Page 20 （二）产业购买行为使 用 者决 策 者购 买 者影 响 者门 禁 者产业购买行为中的五种角色第20页/共33页 Page 21 产业购买过程产业购买决策过程确认需求确定规格要求寻找供应商提出方案选择供应商常规订货手续购后评价描述需求第21页/共33页 Page 22 四、竞争分析与竞争战略（一）产业市场分析波特的五力模型替代品竞争者同行业竞争者潜在竞争者供应商购买者第22页/共33页 Page 23 （二）竞争者分析识 别分析竞争对手的步骤评 估选 择识别企业的竞争对手评估企业的竞争对手选择进攻或规避的竞争对手制定竞争战略第23页/共33页 Page 24 三种基本竞争战略（三）竞争战略决策成本领先战略差异化战略集中化战略1、基本竞争战略第24页/共33页 Page 25 2、基于竞争地位的竞争战略 　市场　领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者第25页/共33页 第三节 细分下的目标市场及优势定位第26页/共33页 Page 27 对某一产品的需求、欲望、购买行为等基本相同或相似。一、市场细分（一）市场细分的定义消费者或用户对某类产品相关属性方面的需求、欲望是有差异的，或其自身在购买行为、购买习惯等方面存在着差异。通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为或购买习惯等方面，将一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场。同质市场异质市场市场细分第27页/共33页 Page 28 （二）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场