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交通运输市场营销学1章运输市场营销第1页/共34页 (二)市场构成要素基于对上述市场概念的理解，可以分解出市场构成的三个要素：消费主体、社会购买力和购买欲望。第2页/共34页 1．消费主体市场的消费主体指购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。1)消费者作为构成市场的基本要素，通过其自身包含的各种因素，如国家和地区的消费者人口总量、增长速度、自然构成、民族构成、教育程度、地区分布以及地区间的移动等因素，对消费需求的变化产生直接或间接的影响。2)组织消费:与个体消费同时存在的是为满足社会组织生存与发展需要的消费。第3页/共34页 2．社会购买力一定时期由社会各方面(即消费主体)用于购买商品或劳务的货币支付能力，即社会购买力，包括: (1)消费者购买力 消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的主要组成部分。 (2)组织购买力 组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。包括:各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能力。组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源的状况。第4页/共34页 3．购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。消费主体因素是前,是市场。消费主体的收入状况也是市场的决定因素。企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个要素。同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的产品和服务具有一个现实的市场。第5页/共34页 (三)市场的功能市场为商品价值的实现提供了场所，这是由它在经济发展中所具有的功能决定的。 1．市场具有经济结合的功能， 2．市场具有制导商品生产面向消费需求的功能。 3．市场具有劳动比较的功能， 第6页/共34页 二、市场的类型 (一)按照产品或服务供给方的情况分:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场寡头垄断市场。第7页/共34页 二、市场的类型 (二)按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同分:消费者市场组织市场。第8页/共34页 二、市场的类型(三)按照消费客体的性质不同分 有形产品市场 无形产品市场第9页/共34页 三、市场需求的基本形态企业在开展市场营销的过程中，要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。企业分析不同的需求情况并采取相应的营销管理措施。 (一)无需求 (二)潜伏需求 (三)下降需求 (四)不规则需求 (五)充分需求 (六)过量需求 (七)负需求 (八)有害需求 第10页/共34页 第二节 市场营销一、市场营销的含义 (一)市场营销的产生与发展市场营销学是关于企业经营管理决策的科学。作为一门企业管理学科。(二) 市场营销的含义1．对Marketing的理解 “市场营销学”的名称来自英文Marketing一词，1)研究企业市场营销活动(包括企业的所有经济活动)及其策略的学科；2)研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程；3)立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。第11页/共34页 2．市场营销与推销、销售的区别 现代市场营销观念认为，企业的一切经济活动都必须以买主的需要为转移，企业只生产适销对路的产品。 包括：市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等等。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。 市场营销活动包括1)企业在流通领域内进行的各种经济活动，2)生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，3)顾客既是全过程的终点，更是活动的起点。第12页/共34页 (三)市场营销的含义市场营销学专家菲利普·科特勒对市场营销的定义如下： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的定义由以下核心概念构成： 1．需要、欲望和需求 2．产品 3．效用、费用和满足 4．交换、交易和关系第13页/共34页 市场营销的作用1．宏观市场营销的作用 (1)地点效用， (2)时间效用， (3)占有效用 2．微观市场营销的作用 市场细分， 目标市场， 第14页/共34页 二、市场经营观念市场经营观是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业的经营态度和思维方式，核心是“企业开展生产经营活动的中心是什么?” 五种经营观念。 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 4．市场营销观念 5．社会营销观念第15页/共34页 三、市场营销的组合