媒体的品牌经营管理战略.pptVIP

《南方都市报》 1997：“南方都市报，看了都说好” 1998 ：大众的声音 1999：南方都市报，你要我也要 2000：我来了，我看见，我征服 2001：办中国最好的报纸 2002：改变使人进步 2003：主流就是力量 2004：成熟源自责任 2005：品牌决定价值 第九十四页，共一百三十七页。 打造强势媒体品牌措施之三： 打动人心－以《南方周末》为例 动人的品牌形象设计，能够非常有效地激发起消费者的联想，强化品牌的忠诚度。报纸自身的形象广告，是一个报刊媒体产品市场定位、办报理念的集中表现，是报纸展示形象，媒体包装的重要手段。 媒体要得到社会和公众的器重，除了要有品质基础，通过响亮的口号有效建立品牌识别外，还要有能够深深打动消费者的品牌形象设计。 第九十五页，共一百三十七页。 《南方周末》的形象广告： 媒体的形象设计是媒体市场竞争的一种品牌营销手段，其根本目的在于给予媒体区别于其他媒体的形象。 媒体的形象设计要打动人，就必须找出读者千差万别的媒体印象中共通的元素，为更多的读者所认同。——这种共同的元素，往往就是报纸办报理念的反映，是报纸的风格、定位甚至是核心价值本身。 从南方周末发布的形象广告中可以看出两条线索：一是文化本位的确立，二是知识型读者的定位确立。 第九十六页，共一百三十七页。 （二）争取正确的品牌经营策略 ——在品牌的不同阶段，分别采取不同的策略进行经营，从而最大限度的实现品牌价值。 1）品牌推出前，精心的市场调查、策划和有效的宣传造势； 2）品牌推出后，进一步强化，以增强品牌优势。 如：举办受众最喜欢的栏目和主持人有奖评选活动等。 3）随着市场环境和产品本身的变化，对品牌进行适当的创新与调整。 第六十二页，共一百三十七页。 （三）优化品牌机制 创品牌栏目，实施品牌经营，必须完善相应的管理机制。具体来说： 1）灵活的用人机制 2）良好的竞争机制 （末位淘汰制、节目评比制） 3）有效的激励机制 4）贴片广告式的经费机制 5）栏目制片人制 第六十三页，共一百三十七页。 （四）整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最佳途径 受众的品牌忠诚度能直接转变为未来的广告收益。 媒介产品（栏目）应树立的营销观念，除媒介加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息，从而让栏目的品牌形象在受众心目中得到确立。 第六十四页，共一百三十七页。 案例：《南风窗》杂志的品牌发展之路 1985年4月，《南风窗》在中国南方城市广州创刊。 品牌命名：《南风窗》 （－－领导圈定的名称。市场化运作过程中，发现品牌名称带来的限制，品牌联想非常含糊，读起来拗口） 关于杂志的名称，美国的杂志：《时代》、《新闻周刊》、《财富》、《商业周刊》、《读者文摘》、《好管家》、《人物》等，品牌联想直接、准确、有延展性。 第六十五页，共一百三十七页。 案例：《南风窗》杂志的品牌发展之路 辅助性广告语：一份有责任感的政经杂志 ——帮助读者确立“南风窗”和杂志定位的品牌联系 市场定位的摸索：“同心圆”里的“政经” ——题材选题上与报纸的热点一致，但具体写法不同。（美国的CNN与《时代》、《新闻周刊》；电视足球赛与《足球、《体坛周报》） 第六十六页，共一百三十七页。 案例：《南风窗》杂志的品牌发展之路 作好内容，维护品牌资产： 重视时效性，致力于为读者创造价值 （重大新闻事件发生后的快速反应、分印点的建立。 如《朱鎔基：把心交给祖国》 ） ； 《南风窗》品牌的核心能力： 独特的观点、独到的分析、富有社会责任感的勇气 （如《中国烟王引发企业家大地震》 ） 第六十七页，共一百三十七页。 案例：《南风窗》杂志的品牌发展之路 早年的品牌推广活动： 1、“假如我是广州市长” 2、“与成功有约论坛” ——这种精英培训，满足了当时社会上对于知识的渴求，吸引了主流人群 3、到大专院校举办演讲 ——扩大知名度，提高认知度 第六十八页，共一百三十七页。 案例：《南风窗》杂志的品牌发展之路 4、2004年“南风窗之夜 蔡琴广州演唱会” ——蔡琴的听众和《南风窗》的读者群比较接近 2004年“春天