管理研究方法：理论、前沿与操作 PPT 第2章 管理研究选题与研究设计.pptx

第2章：管理研究选题与研究设计讲课人：****1管理研究选题的提出目 录2管理研究设计CONTENTS01管理研究选题的提出一、提出高质量的研究选题：顶天立地通晓理论的“天”立足实践的“地”理论的情境化对冲突观点的理论洞见理论对现实的解释性重大挑战问题中国市场的真问题一个好的选题需要从理论和实践两个方面进行评价。在理论方面, 主要表现为能否在理论提出和理论检验这两个方面做出重要的贡献;在实践方面,主要表现为能否为策略或政策的制定者提供有价值的管理启示。正因为如此,高质量的管理研究通常被誉为“顶天立地”的研究,既能为管理理论的构建和延展做出贡献,又能为管理实践提供真知灼见。（一）通晓理论的“天”管理研究的“顶天”,通常指的是某研究是否构建、拓展或检验了相应的管理理论,主要体现在理论构建和理论检验两个维度方面，这涉及到五类管理研究（如右图所示）。其中,理论构建维度主要强调的是对理论的贡献水平,就是衡量某项研究在多大程度上能够明晰、补充或拓展已有的理论,或是通过引入新的变量及关系来完善、拓展甚至是构建全新的理论,这主要包括五个由高到低的层次（如右图所示）。在衡量已有理论在实证研究中检验假设的贡献方面——理论检验维度也主要包括五个由高到低的层次（如右图所示）。来源：Colquitt J A,Zapata-Phelan C P,张杨,等.管理研究中理论构建与理论检验水平的变化趋势:基于《美国管理学会学报》50 年历程的分析.管理世界,2011(6):152-164.1.理论的情境化如何基于理论去挖掘有价值的选题呢？在不同情境中去检验理论可能是一个行之有效的思路。例如，在探讨不同国家地域中的消费者为何参与共享经济的前因以及边界问题方面，什么理论能够提供可遵循的研究思路？Kozlenkova等（2021）就基于马斯洛需求层次理论分析了多种价值前因的异质性效应；通过将心理学理论应用到国际营销的研究视野中，进而丰富了该理论在新领域中的应用。再如，Martin等（2017）借鉴心理学中的绯闻理论（Gossip theory）的观点去剖析数据隐私对消费者行为和企业绩效的影响机理，拓宽了该理论在营销学中的应用。参考阅读文献：Kozlenkova, I. V., Lee, J. Y., Xiang, D.（项典典）, Palmatier, R. W. Sharing economy: International marketing strategies.?Journal of International Business Studies,?2021, 52(8): 1445-1473.Martin, K. D., Borah, A., Palmatier, R. W. Data privacy: Effects on customer and firm performance.?Journal of Marketing,?2017, 81(1): 36-58.2.对冲突观点的理论洞见借鉴不同的理论去挖掘与以往研究截然相反的论断，建立对话。如Del Rio等（2018）基于元认知理论（Metacognitive theory）指出，传统定价研究认为消费者关注短期收益和交易效率的观点是片面的，消费者还会对长期关系产生期望，而价格折扣虽然能促进更多的交易，但可能却不利于长期关系的维系。由此，该研究从新的视角解释了为什么在实践中存在价格折扣越高反而发生了消费者流失的现象。再如，人们在娱乐体验过程会实施拍照行为，那么，拍照行为如何影响消费者融入（Engagement）？有两种截然不同的观点，一种是认为拍照行为意味着任务的转移，分散了注意力，继而降低消费者融入；另一种则认为拍照行为能够强化娱乐体验继而增强消费者融入。可见，从理论角度去剖析这些现象通常能够提供非常有价值的真知灼见。参考阅读文献：Del Rio Olivares, M. J., Wittkowski, K., Aspara, J., Falk, T., Mattila, P. Relational Price Discounts: Consumers’ Metacognitions and Nonlinear Effects of Initial Discounts on Customer Retention. Journal of Marketing, 2018, 82(1): 115-131.Diehl, K., Zauberman, G., Barasch, A. How taking photos increases enjoyment of experiences.?Journal of Personality and Social Psychology, 2016,?111(2):