市场分割与产品提供分析.pptVIP

a b c b c b c a a aaa bbb ccc x y z 客户 渠道 产品 通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品和交付渠道 z z y y x x 第十九页，共五十九页。 市场分割的目标 测定市场需求与市场潜力 在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其行为则不同 可以与市场成员进行联系 在地方层面上实施起来轻而易举 以适当的成本通过适当的渠道向适当的客户提供适当的产品和服务 第二十页，共五十九页。 市场分割的指导原则 设计产品和服务，满足客户的需求 重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引力的客户提供更好的服务 制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式 选择有效的渠道战略 运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客户 第二十一页，共五十九页。 购买本质 地理 公司规模 帐户规模 行业类型 价格敏感性 公司成立的年限 组织结构 决策者经验 雇员数量 行业发展 产品组合 市场分割计划中的使用程度 银行工作人员所认识到的有效性 50 75 100 25 0 25 50 75 中小企业市场分割参数的使用与有效性 资料来源: A.T. Kearny有限公司. III. 市场分割方式 基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划 第二十二页，共五十九页。 最普遍的市场分割计划 基础: 人口分割 增加的市场分割选项 行为 贡献层次划分 生命周期 以需求为基础 年龄 规模 行业 中小企业客户 第二十三页，共五十九页。 收入部门对中小企业渠道的运用 行为分割: 确定客户在接近银行的方式方面有何不同 第二十四页，共五十九页。 通过客户的行为可以发现各个市场部分的成本 主要的小额融资业务 核心的小型企业 小额业务/个 人业务 在非信贷方面居 领先地位的企业 专业小额业务 高速增长的小 额业务 新创办企业 专业人员 理想方案: 影响目标客户的行为，使其运用低成本渠道! 利用程度较小的机构 对各部分利用程度较多的机构 贷款集中程度高 贷款集中程度低 市场对中小企业各部分的利用 变相的客户范例 第二十五页，共五十九页。 贡献率层次划分: 不到20% 中小企业客户其收益率占到全部收益的 80-90% 按十分位计算的中小企业收益贡献率(%) 占总数20%的最强企业的收益占到总收益的 85% 占总数30%的最差企业抵减了总收益的15% 第二十六页，共五十九页。 市场部门 定义 平均信贷额度余额 ($000) 未来12个月预计平均借款 ($000) 最佳借款需求 匆匆逃离的新办企业 成立不满 3 年; 销售额超过100万美元的企业 90 225 流动资本管理 年轻的落后者 成立4-10 年; 销售额没有增长或增长不大 125 50 增加设施 成熟的现金牛 成立10年以上； 销售适度增长 175 140 设备融资 经验丰富的发展企业 成立10年以上; 销售增长迅速 675 200 设备融资; 设施增加 美国中小企业生活方式市场划分范例 Source: PSI Global 生活方式市场划分: 根据中小企业公司发展的不同阶段，进行划分群体 第二十七页，共五十九页。 领先部门 小型技术 小型企业市场分割 100% = 1,460万家企业 生活方式市场分割: 案例研究 规模小、生存困难的企业 预计不会增长 融资简单 业务开展信心不足 需要不断注入资金 主要是个人融资 我行我素者 自信; 喜欢所做的事情 对财务非常满意 增长速度慢 交易量最少 小额业务与不动产服务比例较高 成立时间较早，开展业务时间较早 规模适度者 使用互联网 不打算增长 对金融服务的利用一般 普通企业 比例最大 金融业务渗透程度高 适度增长 越区销售程度最低 公司联合体 规模较大; 销售额最高 预计增高的增长速度 最专业; 人员混合最少 内部记帐员; 需求层次高 联合体融资; 面向技术 第二十八页，共五十九页。 加速 QuickBooks Intuit 使产品与中小企业的复杂程度和预期增长情况相适应 第二十九页，共五十九页。 以需求为基础的市场分割 以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化 产品价格 客户需求 产品价格 客户需求 简单产品 多部门产品 50% 已实现收入 50% 未实现收入 80% 已实现收入 20% 未实现收入 第三十页，共五十九页。 在线业务/ATM 分支 远程客户经理 客户经理 $1,000 $4,000+ $2,000 $3,000 $0 净关系贡献 服务交付渠道 以需求为基础的市场分割: 利润/渠道 依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以指明适当的交付方式 第三十一页，共五十九页。 对市场进行有效分割的措施 实用性 市场分割计划的实用性和可操作性如何？ 可靠性 市场分割计划的稳定性与再生性如何？ 有效性