市场调查方法与技术第5章.pptVIP

事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题 “您通常什么时候看电视?” “您是否做过某事?” “为什么购某物？ “您是否喜欢××牌子的汽车?” 第三十页，共七十一页。 避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题 “您对某超市的印象如何?” 您认为该超市商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样? 您认为该超市 商品品种是否齐全？ 营业时间是否恰当？ 服务态度怎样? 第三十一页，共七十一页。 四、决定各个问题的形式 直接性问答题 间接性问答题 假设性问答题 “有人认为目前电视广告过多，您的看法如何?” “如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您 可能会选择哪一种?” 第三十二页，共七十一页。 四、决定各个问题的形式 开放性问答题、封闭性问答题 、半封闭性问答题 “您家里目前有冷气机吗?” 1、有 2、无 若有，是什么牌子的?———————— 第三十三页，共七十一页。 四、决定各个问题的形式 封闭题 （1）两项选择题： 最近三个月内， 您有没有购买过某品牌产品？ 【 】 1 有 2 没有 （2）多项选择题： 请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多选） 【 】 1．服务态度 2. 价格 3 . 业务水平 4. 硬件设施 5. 工作效率 6. 信息提供/反馈 7. 单证服务 8. 其他 （3）排序题： 请问您选择代理公司时，您最看重的是【 】；其次是【 】；再次是【 】 1．价格 2．服务质量 3．公司信誉 4．以往合作经验 5．人际关系 6．服务态度 7.其他 第三十四页，共七十一页。 四、决定各个问题的形式 开放题 优点： （1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法； （2）调动被调查者的积极性； （3）防止固定选项对被调查者的诱导； （4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。 缺点： （1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析； （2）要求被调查者有一定的文字表达能力； （3）回答率比较低； （4）需要占用较多的时间。 第三十五页，共七十一页。 四、决定各个问题的形式 封闭题 优点： （1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析； （2）对文化程度较低的被调查者也可使用； （3）回答率较高； （4）节省调查时间。 缺点： （1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法； （2）给出的选项可能对被调查者产生诱导； （3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。 第三十六页，共七十一页。 四、决定各个问题的形式 避免用不确定的词 “你是否经常看电影?” 避免使用含糊不清的句子 “你春节是出门旅游，还是休息?” 避免引导性提问 “消费者普遍认为××品牌的电视机好，你的印象如何?” 避免提断层化的问题 “你一天抽多少支烟?” 第三十七页，共七十一页。 四、决定各个问题的形式 避免提令受访者难堪、禁忌和敏感的问题 “您是否逃过税? 逃过几次? 数量多少?” ? 释疑法 ： 即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替受访者保密，并说明将采取的保密措施。 假定法： 用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问受访者的看法。 例如：“假定..的话，您会选择…吗？” 转移法： 即把本应由受访者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由受访者根据他人的情况来阐述自己的想法。 例如： “您觉得对于大多数人来说，保险套的使用是否普遍？” 第三十八页，共七十一页。 问句答案设计技巧 二项选择法 “您家里现在有计算机吗?” “您是否打算在近五年内购买轿车?” 多项选择法 “您喜欢下列哪一种品牌的洋酒?” （在您认为合适的品牌内打勾） 拿破仑____　　 轩尼诗____　　人头马____ 爹利蓝带____　 黑带____　　　红带____ 威士忌____　　 其它____ 一 要考虑到全部可能出现的结果 二 要注意根据选择答案的排列顺序 三 多项选择答案应控制在8个以内