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6.4.2.2问题不应该超越应答者的能力和经历 问题不应该超越应答者的经历。 例如，问一个10岁的孩子当他结婚时会买那种汽车是毫无疑义的，就像问他的父母他们10岁的孩子是否会在聚会上喝啤酒一样。 市场调查与预测 * * 第七十七页，共一百三十二页。 6.4.2.3问题不应该用特例来代表普遍状况 用特例来描述更广泛的情形会导致应答者将注意力仅放在那个例子上。 例如：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的？ 这将使一些应答者的注意力仅放在报纸中缝上，但问题的实质是问所有有关的广告。较好的问题是：你是否记得上星期报纸、电视、广告和邮件上的广告？ 市场调查与预测 * * 第七十八页，共一百三十二页。 6.4.2.4当应答者只能记得事情的大致情况时，不应该询问过小的细节 有时问题的设计者忘记了人们并不应定都有出色的记忆力，在问题中问及的细节超出了应答者的记忆能力。 例如“你最近一次在便利店购买的汽油是每加仑多少钱“这需要应答者回忆起几个月前的事情，他们不太可能确切地记得每加仑多少钱。解决这一问题的方法是仅提问应答者记得的大致情况：”你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑价格是高于还是低于或是等于在加油站加油的单价吗？ 市场调查与预测 * * 第七十九页，共一百三十二页。 6.4.2.5问题不应该要求应答者通过推断来猜测 当问题中包括一些常识，应答者往往回答他们认为是如何或它们认为应该如何。这就助长了猜测，尽管猜测有时也可能是正确的。但大多数情况下是不正确的。 考虑以下两个实例 （1）“当你在超市购买新鲜鱼时，你是否考虑它的新鲜程度”； （2）“如果你在一架商品陈列室中购买了一架35毫米自动对焦的照相机，你是否会向售货员询问它的质量保证”。按常规，你的回答一定是“是的”。因为通常新鲜程度和质量保证是重要的衡量标准。 市场调查与预测 * * 第八十页，共一百三十二页。 有一种避免常识因素对应答者的影响方法，就是向应答者询问一些更为详细的资料。 例如在询问新鲜程度时可以问“在你最近五次去超市购买新鲜鱼时，有几次你是考虑了它的新鲜程度？而在询问照相机这一事例时，最好运用量表选择法来询问他对担保的考虑，如将回答设为“不是”、“有时是”、“是”、“完全是”等几个等级。 市场调查与预测 * * 第八十一页，共一百三十二页。 6.4.2.6 不应该询问无关的问题 调研者有时会询问一些无法记起的信息。他们忘了除了消费意外顾客还有许多事情要考虑，如果阳光面包房想了解它的顾客是否将产品的价格同其他品牌相比较，往往会问“在你考虑购买阳光牌面包前，你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较，他们分别是那几家面包房？”极少的应答者可以准确地回答这个问题。商家能获得的唯一正确的信息也许就是顾客是否曾比较价格。应该这样提问：“你是否能记起你在购买阳光牌面包前将其价格与其他产品的价格相比较？” 市场调查与预测 * * 第八十二页，共一百三十二页。 6.4.2.7不应该使用夸张的词语 设计问题时最好避免使用夸张的词语，而用一种中立的语气来提问，这比用正面或反面的口气提问要好得多。 一个为雷朋太阳镜调研的实例。一种夸大的句子可能会说“你认为你会化多少钱去购买一幅能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”这一提问主要关注防止紫外线的效力，这一论述会导致应答者考虑它们愿意花多少钱去购买一件物品以保护眼睛受紫外线的伤害，而非考虑它们会愿意花多少钱去购买一幅太阳眼镜。一种较恰当的提问方式是“”你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光线直射？” 市场调查与预测 * * 第八十三页，共一百三十二页。 6.4.2.8不应该使用词义有分歧的词语 一是提问者使用了有多种内涵的词语，一个防止残害动物协会的调研可能这样问“当你的小狗造成意外事件时，你是否会教训他？“，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盘子或其他意外事件。关于教训一词的含义也是含糊不清的。 二是问题的设计者不注意地选择了一些词语，这些词语对于不同的应答者有不同的含义。金利来的语义。 市场调查与预测 * * 第八十四页，共一百三十二页。 6.4.2.9不应该将两个问题并为一个 合二为一问题是指将两个不同的问题合并为一个，这样会使应答者不能准确地回答其中任意一个问题。 “你是否了解玩具反斗城所销售的是教育性的玩具，你是否发现它是日本市场上唯一的美国玩具零售商？“第一个问题关注的是厂家销售的产品是教育性的，第二个问题关注的是厂家在国际市场上的份额。解决问题的方法是拆开。 市场调查与预测 * * 第八十五页，共一百三十二页。 6.4.2.10不应该引导受访者回答某一特定答案 引导性问题是指这一问题对应答者的回答以给予了提示而影响了回答。 例如有人提问“难道你没发现隐藏在新政策中的危险吗？这一提问方式使人感