市场分析及组织管理知识.pptVIP

? 分清生产者市场的买者、买者 买者：生产企业 卖者：原材料等供应商（营销角度） 第十九页，共五十七页。 ? 三、生产者购买决策的参与者 不同采购类型，不同的参与者。 采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。 １、发起者 2、使用者 3、影响者 4、决定者 5、批准者 6、采购者 7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员） 第二十页，共五十七页。 ? 立场：原材料生产企业营销人员 谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？ 小企业将重点接触关键性的参与者，大公司则尽可能接触更多的参与者。 第二十一页，共五十七页。 ? 四、影响生产者购买决策的主要因素 第二十二页，共五十七页。 ? 需求水平 经济背景 资金成本 技术变化 政治制度 竞争环境 目　标 政　策 程　序 组织结构 制　度 职　权 地　位 神　态 说服力 年　龄 收　入 教　育 工作职位 个　性 风险态度 文　化 购买者 环境 组织 人际 个人 影响生产者购买决策的主要因素 第二十三页，共五十七页。 ? 环境因素：是指构成企业经营外部环境的各种因素，包括购买者对于当前环境因素和预期环境因素的看法。 组织因素：是指采购企业自身的因素，主要包括购买者各自的组织目标、方针政策、组织程序、组织系统结构和组织制度等方面。 人际因素：是指采购中心内部及其成员的人际关系和影响力。营销人员应了解每个人在购买决策中扮演的角色。 个人因素：是指购买决策参与者在年龄、收人，教育、职业、个性、风险态度和文化等方面的差异而对购买决策产生的影响。 第二十四页，共五十七页。 ? 五、生产者的交易导向与购买决策过程 生产者的交易导向 生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最好的利益。 营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高的消费价值。 第二十五页，共五十七页。 ? 三种生产者的交易导向（购买者） 购买导向：购买者以最大限度维护自身利益，实现短期交易作为购买的指导思想。注重短期交易和强硬的战术，认为买卖双方通过交易而获取利益是个“分蛋糕”的过程。策略：标准化采购、来源采购 利益导向：指购买者以建立双方长期的良好关系作为采购的指导思想。通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。 第二十六页，共五十七页。 ? 供应管理导向：购买者以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为指导思想。购买者与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求来增进价值。 第二十七页，共五十七页。 ? 购买决策过程 问题识别：生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。由 内在刺激： 外在刺激。 企业推出新产品；已购进的商品不理想；生产设备的更新换代等 广告、商品展销会、卖方推销人员介绍等途径 第二十八页，共五十七页。 ? 总需要说明：通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品及非标准化产品（由采购人员和使用者、技术人员、高层经营管理人员共同协商决定）。 明确产品规格：需求要项确立后，采购组织应对所购产品的品种、性能、数量、价格和服务要求做出详细说明，形成产品采购说明书，并以此作为采购依据。 物色供应商。信息来源：内部信息；外部信息 第二十九页，共五十七页。 ? 征求供应建议书：邀请合格的供应商提交供应建议书，复杂项目要求提出详细的书面建议。 选择供应商：根据供应建议书加以分析评价，包括产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉等 签订合同：更愿意采用长期有效合同的形式，实行“无库存采购”，随用随提货。JIT 绩效评价：生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法？ 第三十页，共五十七页。 ? P117 李宾的销售经历 第三十一页，共五十七页。 ? １、认识需要 ２、确定需要 ３、说明需要 ４、物色供应商 ５、征求供应建议书 ６、选择供应商 ７、签订合约 ８、绩效评价 是 是 是 是 是 是 是 是 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 否 否 是 否 否 否 否 是 购　买　类　型 新购 修正重购 直接重购 购　买　阶　段 生产者购买决策过程 第三十二页，共五十七页。 ? 第三节 中间商市场和购买行为分析 中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 第三十三页，共五十七页。 ? 一、中间商的购买类型 １、新产品采购－－采购向以前未经营的产品； ２、最佳供应商－－寻找最佳供