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举例－－B产品的SWOT分析 Strength优势： Weakness弱势： 第二十六页，共六十九页。 * 举例－－ B产品的SWOT分析 Opportunity机会： Threat威胁： 第二十七页，共六十九页。 * 知己知彼，百战不殆 第二十八页，共六十九页。 * 每个公司在分析竞争对手时，必须分析的三个变量 为了改变市场份额， 许多公司针对最成 功的竞争者开展定 点超越； 在分析竞争者的劣 势时，要设法辨认 其业务市场所做的 假想有哪些已经不 能成立； 如果我们知道竞争 者的错误，我们就 能超过它 第二十九页，共六十九页。 市场份额举例－－咪唑安定市场份额2001-2010 数据来源：PDB 第三十页，共六十九页。 * 评估竞争者的反应模式 从容型竞争者 没有迅速反应或反应不强烈 需要清楚其从容不迫的原因 选择型竞争者 只对某些类型的竞争做出反应 凶狠型竞争者 对所有竞争做出迅速而强有力的反应 进攻羊比进攻老虎要好些 随机型竞争者 捉摸不定 小公司 第三十一页，共六十九页。 布鲁斯·亨德森的“竞争平衡”理论 * 第三十二页，共六十九页。 * 3.设计竞争情报系统 第三十三页，共六十九页。 选择竞争者－－顾客价值分析 通过顾客价值分析来揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势 * 第三十四页，共六十九页。 选择竞争者－－竞争者分析 在公司进行顾客价值分析后，可在下列的竞争者中挑选一个进行攻击 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者 * 第三十五页，共六十九页。 举例－－ B产品的细分市场分析 第三十六页，共六十九页。 4.决策竞争战略 根据公司在目标市场中所处的地位，把他们分为 领导者 挑战者 追随者 利基者 * 40% 市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场追随者 10% 市场利基者 第三十七页，共六十九页。 市场领导者战略 * 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司，该公司在相关产品的市场中占有最大的份额在价格、新产品、分销、促销方面对其它公司起着领导者作用；领导者要想持续卓越，必须找到扩大总需求、保护现有的市场份额和努力进一步扩大市场份额。 第三十八页，共六十九页。 扩大总市场 处于统治地位的公司，通常在总市场扩大的时候得益最多； 一个领导者应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用 新用户－－可以在三个群体中寻找新用户 想使用但未使用者（市场渗透战略） 非使用者（新市场战略） 其他地区（地理扩展战略） 新用途 新的适应症 新的使用方法 更多的使用 蒙牛的策略 使用计量更多 * 第三十九页，共六十九页。 保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 运动防御 收缩防御 * 第四十页，共六十九页。 扩大市场份额 在许多市场上，份额上的一个百分点就价值几千万； 据研究，盈利率是随着相关市场份额线性上升的，也有市场份额小，但盈利率很高的企业 扩大市场份额方面不能盲目 反垄断 经济成本 需要有正确的营销组合，错误的营销组合，未能增加他们的利润 * 第四十一页，共六十九页。 * 数据来源：PDB 镇静催眠药市场份额 第四十二页，共六十九页。 市场挑战者战略 * 第四十三页，共六十九页。 确定战略目标和竞争对手 可以攻击市场领导者 擒贼先擒王 这是一个高风险和潜在高回报的战略 可以攻击中等规模的公司 攻击其弱点 可以攻击本地的小公司 大鱼吃小鱼 * 第四十四页，共六十九页。 选择一个总体进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 * 第四十五页，共六十九页。 选择特定的进攻战略 价格折扣 廉价品 声望商品 产品扩散 产品创新 改进服务 分销创新 降低制造成本 密集广告促销 * 第四十六页，共六十九页。 市场追随者战略 追随者不承担创新费用，可获得更高的利润； 追随者是挑战者的主要目标 追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线 追随战略可以分为四类 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 * 第四十七页，共六十九页。 市场利基者战略 市场利基者是指专门为规模较小的或者是大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务公司 市场利基者所担任的特殊角色 最终用户专业化 纵向专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品专业化 产品特色专业化 定制专业化 质量价格专业化 服务专业化 渠道专业化 * 第四十八页，共六十九页。 5.在顾客导向和竞争者导向中平衡 竞争者为中心的行动方向 形势 竞争者在×××地方压垮我们 竞争者的分销覆盖面威胁我们的销量 竞争者降价，我们失去3%的市场份额 竞争者提供新的服务，我们的销售正在减少 反应 我们撤出×××区域 在×××区域增加广告 降价 增加促销预算 * 第四十九页，共六十九页。 * 全国通用