市场调查方法课件.pptVIP

访问调查法尽管有种种缺点，但它与实地观察法一样，都是一种基础性的调查方法。社会调查的其它一些方法，如问卷调查法，民意测验法，集体访谈法、德尔菲法等，实质上都是访问调查法的延伸和发展。 第一百二十七页，共一百八十五页。 案例 企业的成功来自于对顾客的调查 纺织企业家乔·海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，他收到了许多颜色、品种不同的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔·海曼决定采用面谈访问的方式了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色，从而使更多的顾客接受了企业可以生产的颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。 第一百二十八页，共一百八十五页。 二、观察调查法 第一百二十九页，共一百八十五页。 （一）观察调查法的定义和特点 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。 第一百三十页，共一百八十五页。 追询的要求：一定要适当。 所谓适当，有两层含义： 一是要适时。追询与引导不同，一般来说，引导要及时，追询则应放到访谈的后期进行。这是因为追询是一种比较尖锐的访谈形式，搞得不好就会妨碍整个访谈过程的顺利进行。因此，在访谈过程中，应先将一般性问题问清楚，而把需要追询的问题记下来，留到访谈后期再去追问。当然，对某些细小的、具体的问题也可在对方回答问题时立即作些补充追询，但从总体来看，重大问题的追询只宜放在访谈的后期进行。 二是要适度。一般来说，追询应以不伤害被调查者的感情为原则，即使是反感追询，最后也应缓和一下气氛，这样就不致于给今后的访问留下无法弥补的隐患。 第九十五页，共一百八十五页。 在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。 在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。 在访问过程中，调查人员应该始终保持公平、中立的立场。 第九十六页，共一百八十五页。 3.访问结束阶段： 访谈活动的最后一个环节是做好结束工作。一般来说，访谈的结束应该注意两个问题，一是要适可而止，二是要善始善终 第九十七页，共一百八十五页。 所谓适可而止，主要掌握两条： 第一，每次访谈活动的时间不宜过长，一般以一两个小时为宜。但也不能过于机械，而应视具体情况灵活掌握。例如，在农村作访问调查，夏夜乘凉和冬闲烤火时，就可作较长的交谈，如果被访问者对调查课题既有兴趣又有研究，那么访谈时间就可延长一些。但是，访谈时间的延长，一般应以不妨碍被访问者的正常职业活动和正常生活秩序为原则。被访问者要上班了、要下地了、要吃饭了、要睡觉了，你就应该及时结束访谈活动。 第九十八页，共一百八十五页。 第二，访谈活动必须在良好的气氛中进行。 如果被访问者疲劳了、厌倦了、情绪变坏了，或者是男人与你交谈，女主人在一旁赶鸡、打狗、骂小孩，或者是别人家里来了客人要接待，或者是发生了紧急事情要处理，……总之良好的交谈气氛一经破坏，就应马上结束访谈活动。在上述两种情况下，如果还要坚持访谈下去，那么，不仅会大大降低访问调查质量，而且还可能引起对方的反感，甚至影响到以后的再次访问。 第九十九页，共一百八十五页。 所谓善始善终，主要是做好两件事： 第一，要表示感谢和友谊，即真诚感谢被访问者对调查工作的支持，感谢从对方学到许多有用的知识，同时还应肯定通过访谈建立或加深了友谊，说明访问虽是短暂的，友谊却是长存的 第二，要为以后的调查做好铺垫，即表示今后可能还要再次登门请教，如果第一次访谈没有完成调查任务，那么就应具体约定再次访问的时间和地点，最好还能简要说明再次访谈的主要内容，以便对方作好思想和材料准备。 第一百页，共一百八十五页。 从接近被访问者开始，经过提问、引导、追询、到访谈结束，这就是一次访谈活动的大体过程。访谈过程的每一个阶段环节，都有许多技巧问题。熟练地掌握各种访谈技巧，对提高访谈的质量和效率具有重要的意义。 第一百零一页，共一百八十五页。 （五）访问调查的实施 1、访问调查的准备工作