消费者汽车购买行为分析.ppt

购车目的的明确 13个城市中，除昆明外，出行方便居购车目的第一，其次为工作需要； 消费者对购车主要满足 “行”的基础需求，其次为“事业”的需求； 对购车的实际要求与理想车型间的反差，表现在目标群体的心理期望与实际收入的不一致！ 第五十一页，共六十四页。 消费者汽车消费行为分析4 现拥有汽车比例 现有汽车品牌 购车品牌选择 第五十二页，共六十四页。 25-40岁男性拥有汽车的比例 第五十三页，共六十四页。 25-40岁男性现有的汽车品牌 （总体） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 第五十四页，共六十四页。 25-40岁男性打算购买的前30个品牌 （总体） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 第五十五页，共六十四页。 25-40岁男性打算未来购买时间比例 第五十六页，共六十四页。 25-40岁男性确定购买的时间 第五十七页，共六十四页。 购车的比例与品牌选择 在目标群体中，拥有汽车的比例在10%以下；各品牌汽车拥有率在1%以下（桑塔纳、捷达分别为1.1%和1%）； 目标群体中，64%的不确定和不购买，在36%的购买群体中，确定在2年以内购车占42%；5年以上占20%；实际近期购车的比例在14%左右； 第五十八页，共六十四页。 购车的品牌选择 对未来购买品牌的选择上，广告投放力度强大的帕萨特、奥迪、广本、别克名次靠前，而桑塔纳、富康、捷达凭多年的品牌累计也领先与其他众多品牌； 第五十九页，共六十四页。 23.5%追求名牌享受! 33.8%的目标群体宽带网络对其生活影响巨大，相信网络的未来！ 11.2%重视投资的途径! 16.7%离不开汽车 15.8%排除西餐 44.4%重视居住环境的选择 7.1%看过广告有购买冲动! 23.3%保持固定的阅读习惯 21.2%认为汽车是成功的象征! 20.8%报纸广告对了解产品有效 19.8%汽车是一种交通手段! 第六十页，共六十四页。 目标消费者生活形态描述 对生活品质有较高追求，注重生活环境的提升，品牌观念重，现代化交通与通讯手段是其生活中的必须，尤其网络通信；但中国传统文化对其生活有影响，在吃上抵制西方消费观念；然而在投资领域，目标群体有风险投资观念； 第六十一页，共六十四页。 目标消费者生活形态描述 目标群体收视与阅读习惯相对固定，广告对其购买有较大影响力，尤其报纸与户外； 汽车对目标群体而言，有两种截然不同的声音：成功标准与普通交通工具！ 第六十二页，共六十四页。 谢 谢 ******* ***** * 第六十三页，共六十四页。 内容总结 消费者汽车消费行为分析1。在13个不同市场影响购车因素中，除福州外，本人的决定占明显主导作用。综观整体市场，由于汽车的专属性强，个人好恶主导购买的倾向。由于以上购买特征，媒介传播应针对目标群体重点沟通，但考虑产品新上市特点，同时兼顾辅助影响群体（爱人），媒介传播目标应有所扩大。不同市场中，对名牌车、小型休闲车和长途宽敞旅行车的整体倾向较高。目标消费者对汽车的心理期望，体现在对现实生活寄予更高向往，即在实际生活不常发生的如旅游、渡假和拥有名牌高档产品。汽车对现实生活中的目标群，还有不小的差距。13个城市中，除昆明外，出行方便居购车目的第一，其次为工作需要。在目标群体中，拥有汽车的比例在10%以下。谢 谢 第六十四页，共六十四页。 影响汽车购买的结论 由于以上购买特征，媒介传播应针对目标群体重点沟通，但考虑产品新上市特点，同时兼顾辅助影响群体（爱人），媒介传播目标应有所扩大； 第十九页，共六十四页。 消费者汽车消费行为分析2 13个城市理想汽车类型 第二十页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （37城市总体） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 第二十一页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （北京） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 宽敞可长途旅行的车第一！ 第二十二页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （广州） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 第二十三页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （上海） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 小型休闲车第一！ 第二十四页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （深圳） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 第二十五页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （成都） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 第二十六页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （昆明） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 小型休闲车第一！ 第二十七页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （杭州） 数据来源：央视CNRC2002-3/9 第二十八页，共六十四页。 25-40岁男性理想的汽车类型 （济南） 数据来源：