新产品开发策略与产品组合策略.pptVIP

第三节 新产品开发策略 一、新产品的含义 三、新产品开发策略 二、新产品开发的过程 第三十一页，共六十六页。 一、新产品的含义 　　新产品可以涵盖四方面：新发明、更新换 代、改进型、新牌子等。新产品不仅要能构想 和生产，而且在产品构想、设计、生产的整个 过程中，需要正确有效的营运办法来贯穿，使 其成功于市场竞争中。 第三十二页，共六十六页。 二、新产品开发的过程 图7-6 新产品开发的过程 第三十三页，共六十六页。 三、新产品开发策略 图7-7 新产品开发策略 第三十四页，共六十六页。  第四节 品牌与包装策略 第三十五页，共六十六页。 一、品牌策略 　　我国是世界上使用品牌最早的国家之一， 出土文物中，公元六世纪的南北朝后期，出现 了在陶瓷上的署名，公元八世纪的唐朝更是有 了印有水印暗纹标志的纸张。在西方，商标作 为财产权受到保护是从1883年巴黎公约开始的。 第三十六页，共六十六页。 有关品牌的几个概念 1.品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。美国市场营销协会(AMA) 2．品牌名称。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如“联想”、“长虹、“杉杉” 等。 第三十七页，共六十六页。 　　3. 品牌的作用 　　品牌在市场营销中有如下功能： 　　（1）维护生产经营者的利益，促进销售； 　　（2）品牌能维护消费者的利益； 　　（3）国家可通过商标来监督商品质量，保 证消费者的利益； 　　（4）品牌是一种财产。 一、品牌策略 第三十八页，共六十六页。 3．品牌标志。品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。 4．商标。商标是品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权。商标又可分为注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护。 第三十九页，共六十六页。 文字品牌： 第四十页，共六十六页。 图形品牌： 第四十一页，共六十六页。 符号品牌： 第四十二页，共六十六页。 组合品牌： 第四十三页，共六十六页。 (二). 品牌的内涵 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 第四十四页，共六十六页。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。 6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化 第四十五页，共六十六页。 美国《财富》杂志公布美国500强企业榜单，石油巨头埃克森美孚超越“连庄”两年的零售业巨头沃尔玛，一举成为美国最“强”企业。 　　受金融危机和经济衰退重创，今年的榜单是有史以来最“悲惨”的，500强企业去年的盈利较前年骤降超过八成。 　　油价泡沫助埃克森美孚“登顶” 　　《财富》杂志评选美国500强的标准是去年的年收入。由于去年多数时候石油价格高企，石油巨头因此赚的盆满钵满，在前十强中石油企业占据四席。埃克森美孚去年收入达到4428.5亿美元，比上一年增长大约19%，在全美居首；其盈利也排首位，达到452亿美元。 第四十六页，共六十六页。 在榜单上靠前的石油巨头还包括排名第三的雪佛龙石油公司、排名第四的康菲石油公司，以及排名第十的炼油企业瓦莱罗能源公司。其中雪佛龙盈利排全美第二，达到239.3亿美元。但康菲却受炼油业务拖累，亏损170亿美元。这家企业因此在总榜单排名第四的同时，又在亏损榜上排名第七。 　　丢掉第一宝座的沃尔玛其实去年表现不差。受金融危机和经济衰退影响，消费者转而倾向于在平价店购物。沃尔玛去年收入增长7%，达到4056亿美元，但仍不足以抗衡埃克森美孚的“石油美元”，因此只能屈居第二。 　　进入榜单前十的还有通用电气、通用汽车、福特汽车、美国电话电报公司和惠普公司。 第四十七页，共六十六页。 产品攻略 第一页，共六十六页。 　　掌握产品整体概念的基本含义； 　　理解产品组合的含义和类型；