案例分析报告通用框架.docx

3 案例分析通用框架 第一节 工业企业营销案例分析通用框架第一局部 分析、记录当前形势——问题表第一阶段：企业分析 公司名称：总名称／子名称/……/所在机构或部门名称。 公司组织构造图：总体构造；营销组织构造〔总体构造、地区构造、分支构造〕。营销组织构造的部门设置是否完整？企业总体组织与营销组织以及营销组织部的沟通与协调、协作是否顺 畅？ 3．公司历史沿革：创立日期、进展分期、重大大事／大事记、公司首领和重要人物状况。 4．公司文化〔假设没有形成，填“未规”〕：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命。 5．公司根本数据：总体／分支机构人数；产品／效劳种类；历年市场占有率、销售额、利润等经济指标〔依据产品、时间、组织列出〕；可对外公布的财务报告／报表。 历年关键财务比率变动分析 6.1 获利性比率净利率=税后利润／销售额；资产回报率=税后利润／总资产；一般股收益率=税后利润／股东总资本。 6.2 变现性比率：流淌比率=流淌资产／ 流淌负债；速动比率=〔流淌资产-库存〕／流淌负债；库存比营运资本=库存／〔流淌资产-流淌负债〕。 6.3 杠杆比率：资产负债率=总负债/总资产；负债对股东权益比=总负债／股东总权益； 长期负债对股东权益比=长期负债／股东总权益。 6.4 营运比率：总资产周转率=销售额／总资产；固定资产周转率=销售额／固定资产；库存周转率=销售额／库存。 公司的优势与劣势 总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势：在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。 8．企业的目标企业的目标是什么，是否有系统的书面述，可以到达吗？ 其次阶段：行业与竞争分析 1．界定本企业的行业归属。2．以区域或品种而论市场规模。3．市场规模进展趋势：是增加还是削减？增减速度多快？ 4．该行业的市场特性。5．市场份额在竞争者之间怎样安排？以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。6．竞争格局识别：是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？都是谁？ 7．以利润率而论，与其他竞争者比照。8．在关键财务比率上与竞争对手比照。 9．竞争者的侵略性及其趋势如何？是否有市场快速进入者？ 10．主要竞争者在什么根底上进展竞争？该企业面临的主要竞争是什么？竞争对手的差异性优势是什么？它可以维持吗？它如何由营销活动所支持？ 11．主要竞争者的背景、营销策略。 第三阶段：顾客分析〔产业用户和消费者〕 1．消费品 〔1〕顾客在哪里？谁是顾客？依据地理、人口统计〔年龄、性别、收入、职业等〕、心理一行为〔阶级／阶层、生活方式、共性、时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、购置倾 向状态、对产品／品牌／企业的态度〕标准能识别出哪些可能的子市场〔消费者〕？ 〔2〕这些子市场的顾客都是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品以及相关产品、购置量多大？〔3〕 他们购置该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？〔4〕他们的购置过程。〔5〕他们购置时的影响因素有哪些？〔6〕他们对该产品的感受如何？〔7〕他们对替代品的感受如何？ 2、工业品 〔1〕用户在哪里？谁是用户？依据地理、行业、组织性质〔企业、事业、政府；国有、外资、个体私营、乡镇等〕、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能识别出哪些可能的子市场〔用户〕？〔2〕这些子市场的用户都是什么样子的？他们怎样生产经营？怎样使用该产品以及相关产品？购置量多大？〔3〕他们购置该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？〔4〕选购中心〔使用者、选购者、决策者、批准者、影响者、守关人〕状况与购置过程。 〔5〕他们购置时的影响因素是什么？〔6〕他们对该产品的感受如何？〔7〕他们对替代品的感受如何？ 第四阶段：宏观环境分析 特定产品、特定地区的： 1．政治环境如何？ 2．法律环境如何？ 3．经济环境如何？ 4. 社会文化环境如何？〔只用于消费品。〕5．技术环境如何？ 6．自然环境如何？ 7．人口统计环境如何？〔对于工业品，称为“商业市场统计”，以机构而非个人或家庭为统计对象，统计因素包括： 〔1〕机构的规模，以销售收入或员工人数计算；〔2〕产业部门，一般使用标准的分类法，每个企业按其主营领域有特定的数字代码；〔3〕所在地。上述环境现状及趋势所供给的时机与威逼。 第五阶段：营销活动分析 营销活动的目标