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第二节　市场营销调研过程 一、市场营销调研 市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 市场营销调研技术： 定量研究 定性研究 二、市场营销数据的收集 一手数据或原始数据 二手数据 第三十页，共四十七页。 （一）二手数据的主要来源 网络、报刊、杂志、政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进等等。 （二）评估二手数据的标准 1.公正性 2.有效性 3.可靠性 三、收集原始数据的主要方法 （一）观察法 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 第三十一页，共四十七页。 （二）实验法 是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （三）调查法 1.调查方法主要有三种：电话访问、邮寄问卷、人员访问。 2.研究工具：问卷（开放式/封闭式） 3.收集数据 在确定了研究战略之后，市场营销调研人员还必须进行数据实地调查、收集工作。 4.分析数据 调查法的最后一项工作，是从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。 （四）专家估计法 第三十二页，共四十七页。 第三节　市场营销数据分析 一、多变量统计技术 当影响一些事物的因素有两个或两个以上变量时所用的一些方法。 回归分析 判别分析 因素分析 二、测定尺度 测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。 第三十三页，共四十七页。 * 市 场 营 销 学 张玲玲 第一页，共四十七页。 为了和大家一起顺利完成这门课程的学习，我希望你们告诉我： 你希望从这门课学到什么？ 你希望以怎样的方式学习？ 你希望老师为这门课做些什么？ 第二页，共四十七页。 第一章　市场营销导论 第一节　市场营销与市场营销管理 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质就是需求管理。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 三个主要因素： 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 第三页，共四十七页。 在不同需求状况下，市场营销管理任务有所不同： 负需求——改变市场营销 无需求——刺激市场营销 潜伏需求——开发市场营销 下降需求——重振市场营销 不规则需求——协调市场营销 充分需求——维持市场营销 过量需求——降低市场营销 有害需求——反市场营销 第四页，共四十七页。 第二节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种： 生产观念：重生产、轻营销 产品观念：致力于生产高价值产品，并不断加以改进 推销观念： （消费者的购买惰性或抗衡心理 ） 应用于推销那些非渴求物品 市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向 客户观念： 一对一营销，适用于那些善于收集单个客户信息的企业 社会市场营销观念： 统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益 第五页，共四十七页。 第三节　市场营销管理过程 市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理过程包括如下步骤： 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 第六页，共四十七页。 一、分析市场机会 1.收集市场信息。 2.分析产品/市场发展矩阵。 3.进行市场细分。 第七页，共四十七页。 评价市场机会： 1.利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标一致； 2.企业是否有相应的能力或优势进行市场机会的开发和运用。 二、选择目标市场 目标市场营销的全过程：市场细分、选择目标市场、市场定位。 选择目标市场的主要策略： 市场集中化。 选择专业化。 产品专业化。 市场专业化。 市场全面化。 第八页，共四十七页。 第九页，共四十七页。 三、设计市场营销组合　 市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合（4P）的构成： 产品（Product） 价格（Pr