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建议的参考价格： 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大 顺序的影响： 例： 第一百一十四页，共一百八十七页。 参考价格的形成（续一） 过去价格的影响： 例：初始定价对以后销售量的影响 第一百一十五页，共一百八十七页。 参考价格的形成（续二） 购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元 第一百一十六页，共一百八十七页。 三.价格的心理“设计” 价格心理设计的理论基础——预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大 设计消费者的参考点——捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示： 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么 第一百一十七页，共一百八十七页。 三.价格的心理“设计”（续一） 设计复合的损失或利得 原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小 启示： 将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开 第一百一十八页，共一百八十七页。 四。为随机性产品定价 什么是随机性产品： 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。 启示一——一项针对工业品购买代理商的调查 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险 而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险 启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。 第一百一十九页，共一百八十七页。 第八讲 促 销 策 略 沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系 第一百二十页，共一百八十七页。 第一节 沟通过程和促销组合 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 沟通模式： 通报人 收报人 译码 媒体 编码 第一百二十一页，共一百八十七页。 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 第一百二十二页，共一百八十七页。 第二节 广 告 策 略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告运动的管理及决策 第一百二十三页，共一百八十七页。 广 告 运 动 的 管 理 及 决 策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 第一百二十四页，共一百八十七页。 制 订 广 告 目 标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式 第一百二十五页，共一百八十七页。 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 广告、折让 第一百二十六页，共一百八十七页。 决 定 广 告 主 题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益